From Clicks to Bricks

14 de junho de 2017 - 17h37

No modelo varejista tradicional, as empresas primeiro lançavam suas lojas físicas e depois buscavam expandir seus canais de vendas para os suportes online e mobile. From Clicks to Bricks é uma tendência inversa, em que as empresas que já nasceram digitais, com lojas apenas no universo virtual, passam a buscar espaços para estabelecer presença também no varejo físico.

A tendência que já vem acontecendo há pelo menos quatro anos nos Estados Unidos também tem dado o que falar no Brasil. Os primeiros sinais vieram com a varejista digital Dafiti, que inaugurou sua loja Dafiti Live na Rua Oscar Freire, e a feminina Amaro, com sua presença no Pátio Higienópolis, também em São Paulo, entre outras iniciativas. Já recentemente, o mercado recebeu a notícia de que a gigante do e-commerce Netshoes comprou a rede de lojas Shoestock e pretende operar no varejo físico.

Levando-se em conta todos os custos associados a uma loja física, que incluem arquitetura, treinamento de equipe de vendas (com alto turnover), estoque local, limpeza e segurança, em comparação com as vantagens econômicas do business digital, o que pode estar acontecendo para que alguns dos maiores varejistas online do mundo considerem atraente essa migração para o mundo físico?

Foto: Reprodução

Entre os motivos que impulsionam esse movimento estão:

Awareness: A superlotação do território digital e a quantidade de empresas que promovem sua presença online criam um imenso “oceano vermelho” – não só é difícil se destacar na multidão e se manter relevante como também continuar crescendo em um ambiente tão competitivo. O espaço físico é considerado uma ótima ferramenta para chamar a atenção, conquistar novos clientes e aumentar a visibilidade de uma marca.

Engagement: Manter o sucesso do negócio apenas com a plataforma digital é um enorme desafio quando se trata de engajamento. A presença física tem demonstrado conseguir um nível mais profundo de engajamento e aprendizagem tanto para o consumidor quanto para a marca, uma vez que permite criar uma experiência envolvente do target com a marca e com o produto. O espaço físico tem sido um excelente aliado para aumentar, inclusive, as vendas online.

Experimentação: A loja física possibilita experimentar antes de comprar, o que significa apresentar lançamentos e introduzir novos produtos aos clientes, que, por sua vez, podem testá-los e conhecer seus benefícios. Disponibilizar aos consumidores um lugar onde possam jogar, sentir, experimentar e aprender sobre tudo o que a marca tem a oferecer é considerado um enorme diferencial. Ao proporcionar uma vivência humana, envolvente e transformadora, o espaço físico convida os consumidores a propagarem a experiência instore. Dessa forma, eles se transformam em porta-vozes da marca e compartilham o experimento com seus amigos;

Cultura: Alguns desses varejistas online partiram para a aventura off-line com o objetivo de entregar uma experiência que conecte o digital com o físico de forma transparente, demonstrando seu way of life e seu modo de solucionar os desafios dos seus clientes no dia a dia. Nesses casos, a loja física é uma personificação do site ou um manifesto de marca, que reforçam sua natureza não convencional para apresentar uma nova maneira de estar em um mundo em transição. A compra pode ocorrer no próprio local, por meio do comércio online ou até via mobile. O importante é proporcionar a vivência desse ambiente e introduzir novos hábitos.

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Neste mundo hiperconectado em que vivemos, quanto mais o digital avança, mais os consumidores procuram por experiências únicas, interações personalizadas, engajamento e relacionamento. A localização física tem provado ser uma opção positiva, convertendo consumidores navegadores em compradores. Por outro lado, os varejos online devem ter algum cuidado ao abrir seu espaço físico, pois seu consumidor já está acostumado aos benefícios da tecnologia, então sua nova presença demanda alguns aprimoramentos face ao varejo tradicional para estar em sintonia com seu propósito como marca e para manter suas características de conveniência, facilidade e engajamento.

Atuar nas duas frentes (espaços digital e físico) é uma moda que veio para ficar. Durante muito tempo, propagou-se a mensagem de que o futuro seria dominantemente digital, suplantando tudo que era físico. No entanto, o que está in em relação ao futuro do varejo é uma abordagem mista, multicanal, com toda a conveniência do digital e preservando o que há de melhor na experiência presencial. A realidade é que a maioria dos consumidores não é inteiramente dedicada a apenas um canal.

Em um futuro próximo, qualquer modelo que não caminhe para uma experiência omnichannel promete ser inadequado. Os canais digitais e físicos terão de convergir para um caminho de compra que considere experiência e conveniência, e só assim estarão à altura de responder aos anseios desses novos consumidores e causar um impacto real.