Justiça social gera efetividade criativa

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7 de fevereiro de 2023 - 7h00

(Crédito: Banco de Imagens Brasil Com S)

Efetividade criativa é resultado de pessoas plurais em identidade, experiências e origens criando juntas. Também é preocupar-se com toda cadeia de produção e consumo para gerar soluções socialmente conscientes e economicamente sustentáveis. Logo, gera impacto cultural e resultados tangíveis de negócio.

Pensando em desconstruir estereótipos, o Google realizou um estudo em parceria com o Instituto Geena Davis, mapeando padrões de gênero na publicidade. Por meio de machine learning, foram analisados mais de 2,7 milhões de anúncios veiculados no YouTube em 51 países. Ao analisar o tempo de fala das mulheres em diferentes categorias de anúncios, este foi o resultado: elas têm menos diálogos nas categorias Educação & Governamental (26%), Automotiva (24%) e Comércio & Indústria (21%); e têm mais espaço de fala nas categorias Varejo (54%), Bens de consumo não duráveis (52%) e Saúde (49%).

Decisões criativas que não imaginam mulheres em todos os lugares são reflexo de uma cadeia extensa de decisões – e que começa muito antes da criação da campanha. Diferentemente do que talvez se pense, a efetividade criativa não se manifesta apenas em uma reunião entre especialistas criativos desenvolvendo uma estratégia de comunicação ou num grupo de pessoas reunidas para premiar boas ideias. Ela também é determinada nos encontros de diretoria, nas decisões de contratação e no estabelecimento de novas parcerias.

O que é definido em todos esses encontros por quem está com a caneta na mão e tem um lugar na mesa influencia na esfera prática da vida, por meio do desenvolvimento de soluções de negócio. Influencia também na esfera imagética, por meio da criação de campanhas publicitárias. O chamado “poder da caneta” faz referência às pessoas presentes nessas salas de decisão e que determinam quais pautas serão priorizadas. Elas escolhem quem são seus principais públicos-alvo, parceiros de negócio e figuras midiáticas com os quais irão se associar. São elas que formam, promovem e elegem os futuros líderes, comumente semelhantes a elas. São também elas que determinam quais vidas serão beneficiadas pelo que decidirem.

Não se engane: a vida é negociada em todo encontro entre pessoas debatendo ideias.

(Crédito: Flávia Schiochet)

Segundo o Centro de Estudos das Relações de Trabalho e Desigualdades (CEERT), 55,8% das pessoas negras ocupam apenas 4,7% dos cargos de liderança das maiores empresas do País. Já de acordo com o IBGE, pessoas negras e pardas representam 75,2% da
população com menores salários, enquanto os ganhos de mulheres negras é 159% menor que os de homens brancos com a mesma formação, afirmam dados do Insper. Em um grupo apenas de pessoas brancas, há um pacto velado, e visualmente escancarado, de proteção de privilégios. Consequentemente, as soluções, iniciativas e ideias geradas apenas entre pessoas brancas, sem a diversidade racial, servirão a esse pacto.

Em 2022, com o objetivo de mudar essa realidade, firmou-se um acordo coletivo entre empresas brasileiras, entre elas Vivo, iFood, Unilever e Uber, com o apoio do CEERT e da ONU Mulheres, para capacitar mais de 200 mil pessoas negras em soft e hard skills e ter 15 mil pessoas negras em cargos de liderança até 2030. Contudo, o caminho é longo e a população negra, que é atravessada pelas opressões de raça, classe, gênero e sexualidade, corresponde a 72,7% dos que estão em situação de pobreza ou extrema pobreza – são 38,1 milhões de pessoas. Dentre aqueles em condição de extrema pobreza, as mulheres pretas ou pardas compõem o maior contingente: 27,2 milhões de pessoas.

São também elas as mais atingidas pela crise política e econômica pós-pandemia. Nesse cenário, a equidade racial é prioridade. E a inovação, em 2023, virá de mulheres negras, como veio de Helena Bertho em 2022, vencedora do Caboré de Inovação, ou de Samantha Almeida, presidente do júri de Cannes Lions 2023. Quando mulheres negras
vencem, a sociedade se beneficia como um todo, avançando coletivamente. Como dito por Angela Davis, “quando a mulher negra se movimenta, toda a estrutura da sociedade se movimenta com ela”. Dito isso, para gerar Efetividade Criativa em 2023 promova a justiça social. Como? A campanha da Natura de Novembro Negro é um exemplo e convida marcas e pessoas para se envolverem na luta antirracista o que significa que, além de convidar mulheres negras para o casting de uma campanha, você as considerará uma audiência fundamental da sua marca e criará soluções de negócio para elas. Convide mulheres negras para sentar-se à mesa de decisão. Crie ambientes nos quais elas terão recursos disponíveis para promover mudanças e encorajamento para partilharem seu ponto de vista.