Madonna: a “Nossa Senhora” do Marketing

25 de maio de 2017 - 12h04

Deus salve a rainha… do marketing. Artista feminina mais bem sucedida da história segundo a Billboard – a “bíblia da música”, Madonna Louise Ciccone figura entre as marcas mais valiosas do show business, além de ser referência em gestão de carreira. “Quando pergunto a presidentes e diretores financeiros de empresas quem no mundo dos negócios e do marketing eles admiram e julgam que poderia lhes ensinar lições valiosas, nove em dez respondem: Madonna. Por que? Porque ela consegue se reinventar e reagir às tendências de modo automático. Como resultado, os fãs se conectam não só com a música da cantora, mas também com a marca Madonna”, escreve Martin Lindstrom no ótimo “Brandwashed – o Lado Oculto do Marketing” (HSM Editora).

Foto: Reprodução

Reinvenção, de fato, é o termo mais apropriado para sintetizar a trajetória da “Nossa Senhora do Pop”, que além de intérprete, compositora e dançarina, também é atriz, produtora, cineasta, escritora, filantropa e empresária. A partir do próprio nome de batismo (Madona, com um “n” apenas, é o nome dado à representação artística da Virgem Maria em pinturas e esculturas), ela criou uma narrativa consistente que perpassa toda a carreira. Um discurso atemporal, fundamentado no eterno conflito entre o sagrado e o profano. É só observar trabalhos como “Like a prayer”, lançado em 1989; “Erotica”, de 1992; e o mais recente projeto, “Rebel heart”, de 2015. Com base no mote “divino versus mundano”, Madonna desenvolveu uma série de key messages voltadas a personas específicas, em momentos específicos.

A artista construiu uma das mais longevas, sólidas e invejadas trajetórias da indústria do entretenimento. Fundou uma espécie de “religião”, na qual vem encarnando diversas personagens em mais de três décadas de “evangelismo”. “Todos se lembram dos diversos tipos visuais que ela apresentou ao longo do tempo, mas o que poucos sabem é que Madonna se dedica de forma estratégica e com afinco para projetar uma nova imagem junto com cada novo trabalho. A maneira como transforma a percepção que as pessoas têm dela nada mais é que uma genial jogada de marketing”, diz Lindstrom no livro.

Mas, como a “imaculada do marketing” alcança tamanha proeza? Segundo o especialista: “para cada novo trabalho, Madonna reúne imagens de revistas, ilustrações e reportagens sobre tendências culturais mais ousadas do momento e projetadas para o futuro. Há rumores de que ela e sua equipe de criação se dedicam a criar um personagem, que pauta desde a capa do CD ao figurino, passando pelo ritmo das músicas. É assim que a cantora consegue se manter como marca forte e ao mesmo tempo culturalmente relevante, em geral um passo à frente do restante. Graças a essa tática, os fãs não percebem a passagem do tempo (como comprova a maciça presença de adolescentes em seus shows, embora ela tenha idade para ser mãe deles). É assim que Madonna consegue, sob alguns aspectos, escapar do envelhecimento” – detalha no capítulo “A influência das celebridades – por que ser famoso rende (muito) dinheiro”.

É quase como um milagre. No entanto, existe uma forte estratégia de branding que alicerça o mito. Não é exagero, a propósito, dizer que a artista personifica o conceito clássico de marca. Madonna criou, mantém e vem protegendo uma série de atributos e benefícios que, combinados, anunciam a sua “promessa” de valor e o seu diferencial competitivo frente à concorrência. E por falar nos adversários, a “Nossa Senhora do marketing” também é perita na arte de transformar potenciais adversários em parceiros criativos, já que é bem conhecida a sua tática de recrutar nomes fortes do mainstream para manter a própria relevância.

Outro diferencial é a compreensão que tem do seu público e sobre o que os “clientes” esperam. Como ninguém, a Rainha do Pop engaja porque conhece a si mesma, tem compromisso com a própria carreira e sabe com clareza onde quer chegar; ou seja: possui missão, visão e valores. Como se não bastasse, ainda segue KPI’s próprios, é orientada a resultados e impecável na execução. Conquistou, merecidamente, uma verdadeira legião de seguidores fiéis, dispostos a acompanhá-la e, claro, a comprar tudo o que tem para vender: de singles a ingressos de shows, passando por livros, filmes, causas sociais, perfumes e planos de academia.

“Madonna está sempre evoluindo; não para nunca. A cada dois anos ela aparece com uma nova aparência, uma nova maneira de se apresentar, um novo papel, uma nova atitude e um novo padrão. E sempre é um sucesso!”, teria afirmado Jeffrey Katezenberg, ex-presidente do Walt Disney Studios, segundo Martin Lindstrom em “Brandwashed”. “Ela usa as quatro mídias – própria, social, paga e espontânea – fantasticamente bem. O fato é que se você fizer um checklist de um plano de comunicação perfeito (se isso existe!), ela completaria todas as caixinhas. Do planejamento à responsabilidade social. Entendendo o que é tendência e colocando, nisso, o seu tempero. Madonna criou a própria fórmula, repete e, ainda assim, sempre surpreende: isso se chama método”, adiciona Ariane Feijó, relações públicas especializada em arte e cultura, no artigo “Madonna no Grammy e 6 lições de comunicação que você não viu”.

A especialista discorda, porém, da afirmação que Madonna é uma variante da própria fórmula. “Inovar não é começar sempre do zero: é saber tão bem o que já se fez no passado, onde se quer chegar no futuro, e ter controle sobre a técnica, produto e serviço no presente. Cada novo passo mostra consistência e relevância de forma diferente. Da Vinci, Picasso, Matisse… os grandes mestres fizeram isso. Se eles copiaram alguém, copiaram eles próprios. Mas nunca no mesmo nível da criação anterior. E assumiram as suas referências. Isso é ser genial. Isso é arte”, diz Feijó.

“Cada vez que consigo alcançar um novo pico, eu vejo outro que gostaria de escalar. É alguma coisa do tipo ‘não consigo parar’. Acho que deveria descansar e admirar a paisagem, mas não posso. Eu quero dominar o mundo. Por que? Sei lá… não sei o que me motiva, só sei que preciso fazer isso”, confessa Madonna no livro “Nobody Knows Me”, mantendo o juramento de “dominar o mundo”, que fez a si mesma no início da carreira, em Nova York.

Deus salve a rainha…