Marcas salientes

2 de maio de 2022 - 10h01

Boa parte do mercado global de agências de publicidade já olha no retrovisor a crise provocada pelas contingências econômicas da pandemia da Co-vid-19. Na semana passada, o relatório anual Agency Report, do Ad Age, consolidou os resultados financeiros de 2021 e concluiu que o negócio de agências teve forte crescimento de receita em quase todas as disciplinas. Considerando os cinco grandes grupos de agências — WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic e Dentsu —, o crescimento orgânico global foi de 11,5% no ano passado.
Houve, ainda, uma retomada nos índices de empregabilidade, com alta de 8,5%, após corte de 6% em 2020. Com is-so, o total de postos de trabalho ocupados nas cinco grandes holdings no final de 2021 foi 1,9% superior ao de dezembro de 2019, antes da pandemia.

Reportagem da página 12 mostra que WPP, Publicis Groupe, Interpublic e Dentsu se recuperaram totalmente da queda nos negócios em 2020. O líder WPP atingiu receita de US$ 17,6 bilhões, ultrapassando os volumes pré-pandêmicos. No comparativo entre os resultados de 2020 e 2019, seis das dez maiores holdings globais apresentaram queda na receita. Agora, confrontados os números de 2021 com os do ano anterior, todas tiveram crescimento.

No primeiro trimestre de 2022, o Interpublic avançou 11,5% e o Publicis Groupe reportou crescimento de 10,5%. Com gás dado pela conta global de Coca-Cola, o WPP avançou 6,7% nos três primeiros meses deste ano.
A boa fase das agências é, evidentemente, reflexo da alta nos investimentos em publicidade, que avançaram 15,6% em 2021, segundo a agência de mídia Zenith, do Publicis Groupe — o crescimento da publicidade digital foi de 24,8%.

A maior disposição das marcas em comunicar, e fazê-lo em conexão com as transformações dos hábitos de consumo e com as exigências de posturas ativas e alinhadas com as demandas atuais da sociedade, ajuda a vencer as turbulências dos últimos anos. Para as marcas brasileiras, que não contam com o recall global, esse caminho é ainda mais determinante.

Um dos parâmetros mais usados pelo mercado para reconhecer as que estão fazendo bem-feito é o das análises de valor de marcas, como o ranking BrandZ, que Meio & Mensagem publica com exclusividade nas páginas 18 a 22. Em uma lista liderada pela segunda vez consecutiva pelo Itaú, as 50 Marcas Brasileiras Mais Valiosas somam US$ 79,3 bilhões (cerca de R$ 396,5 bilhões).

A influência do investimento em comunicação no valor das marcas pode ser comprovada pela presença na mídia das mais valiosas e também pela relevância no ranking brasileiro das cervejas, que estão entre os produtos mais presentes nas inserções comerciais e ocupam três posições entre as dez primeiras do BrandZ.

Na análise da Kantar, os consumidores de hoje precisam de uma razão ainda mais convincente para escolher uma marca quando o ambiente econômico desfavorável empurra para decisões mais baseadas em preço. O relatório BrandZ diz que as marcas precisam ser significativas, diferentes e salientes, e combinar essas três características.
Os desafios de conectar a saliência das marcas com a escuta ativa das demandas atuais da sociedade foram debatidos, na semana passada, no Summit Rio2C by Meio & Mensagem, na Cidade das Artes, no Rio de Janeiro.

Como mostra a reportagem das páginas 38 a 41, o evento, que abriu a semana do Rio2C, comprovou os avanços na agenda de diversidade e inclusão na indústria de comunicação, marketing e mídia, mas chamou atenção sobre entraves nas questões de intencionalidade, estratégias de retenção e estabelecimento de metas.

Uma das principais inovações que transforma o mercado atualmente não é tecnológica, mas sim a disrupção humana. Com marcas fortes e indústria em expansão, o desejável é que as transformações inclusivas avancem para além das boas intenções e ajudem as empresas e profissionais a construírem ações e histórias mais pertinentes.