Mudando a conversa

2 de maio de 2018 - 9h54

Crédito: MarkRunnacles/GettyImages

Na edição passada, Meio & Mensagem mostrou como a saída de Martin Sorrell da presidência do WPP está emblematicamente ligada ao atual momento de transição no ambiente de negócios da indústria da comunicação. A reportagem de capa analisou, a partir de um olhar macro sobre a arquitetura dos grandes grupos detentores de agências, as possibilidades e os desafios dessas organizações, que cresceram de forma pujante por mais de duas décadas, mas cuja dinâmica de geração de lucros para seus acionistas e de valor para seus clientes tem sido colocada em xeque. Os resultados abaixo do esperado, especialmente ao longo dos últimos dois anos, resultaram em forte pressão do mercado por mudanças na maneira como essas empresas conduzem seus ativos.

Cada uma à sua maneira, as holdings têm se esforçado para demonstrar capacidade de recuperar a atratividade financeira, em meio ao avanço de investidores propensos a cobrar retornos cada vez maiores em prazos cada vez mais curtos — ao mesmo tempo que a migração de verbas para plataformas online aumenta o cacife de Google e Facebook nas mesas de negociações. A velocidade com que essas mudanças têm sido feitas, e a profundidade com que serão implementadas, no entanto, abrem margens para os questionamentos dos stakeholders, sejam acionistas, sejam clientes — estes, por sua vez, também sobre solo instável e pressionados para entregar reduções de custos cada vez mais agressivas, por conta da disrupção motivada pela transformação digital nos mais diversos setores da economia, do automobilístico ao varejo; dos bens de consumo aos serviços.

Michael Farmer: “As holdings esperam, de cada uma das agências, margens de lucro entre 15% e 20%. No caso do WPP, todas — JWT, Ogilvy, Y&R — têm essa meta no ano.  Mas cada uma delas tem contratos e clientes que permitem 10% de margem de lucro. Então há um conflito. Como gerar essa margem?”

Na edição impressa desta semana, Meio & Mensagem oferece um olhar sobre o mercado a partir de outro prisma, o das agências de publicidade, pressionadas em duas grandes frentes: precisam entregar os resultados necessários para o fortalecimento dos grupos aos quais pertencem e, ao mesmo tempo, entrar na ciranda da redução de investimentos por parte de seus maiores clientes, algo muitas vezes acertado em instâncias superiores — no caso, as próprias holdings que cobram a recuperação das margens de lucros das agências, uma equação resolvida sistematicamente por meio de corte de custos.

“As holdings esperam, de cada uma das agências, margens de lucro entre 15% e 20%. No caso do WPP, todas — JWT, Ogilvy, Y&R — têm essa meta no ano.  Mas cada uma delas tem contratos e clientes que permitem 10% de margem de lucro. Então há um conflito. Como gerar essa margem?”, analisa, em entrevista à repórter Isabella Lessa o consultor Michael Farmer, chairman e CEO da Farmer & Co, que trabalha com agências globais e seus clientes para o desenvolvimento de práticas de gestão. “Cada uma dessas companhias lutou por muitos anos. É importantíssimo que se reconheça que estão lutando para atingir os lucros das holdings e está ficando muito difícil — isso é parte do problema.”

Marcas mais fortes do universo da publicidade, as redes internacionais precisam de escala global para seus negócios, por sua própria natureza e tamanho. Nesse campo, as soluções têm sido organizar-se como one stop shop e, para marcas de grande porte, criar formatos de atendimento exclusivo, mais ágeis em termos de organização e execução.

Por outro lado, é preciso mudar o mindset quanto à retração nos investimentos nos produtos tradicionalmente ofertados pela publicidade e vislumbrar como servir com excelência e criatividade às demandas atuais, como a preocupação cada vez maior dos CMOs com a segurança nos ambientes em que suas marcas são inseridas, o aumento no rigor com que os clientes cobram ética e entregas das plataformas digitais e a necessidade das consultorias ainda se provarem.

Outra oportunidade latente está na criação de serviços que possam estabelecer novos parâmetros de valor para o trabalho das agências, concebidos e executados à luz da contemporaneidade, mas norteados pelo propósito original da publicidade: vender mais e melhor, a partir de diferenciação mercadológica, relacionamento com o consumidor e construção de marca como ativo de longo prazo.

*Crédito da imagem no topo: DrAfter123/iStock