O fim dos influenciadores

19 de janeiro de 2021 - 13h49

(Crédito: Panuwat Dangsungnoen/iStock)

Por conta da pandemia, nos últimos meses, as pessoas têm me perguntado o que muda para os influenciadores e como será o futuro da influência. Justa pergunta. Os ditos influenciadores, assim como todo mundo, vinham caminhando num torpor desatencioso, alimentado pela onda de likes monetizantes, agindo e, sobretudo, reagindo aos estímulos das redes sociais, como se todo o mundo de filtros e fantasias que se colocavam à nossa frente nos alertas e telas fossem, no fim, tudo que importava. Ostentação desavergonhada, ódio criminoso e até mesmo negacionismo científico passaram a ter relevância e a serem levados em conta simplesmente porque tinham muitos likes. Como se não houvesse amanhã, os algoritmos deram palco a todo tipo de gente e discurso, fazendo dinheiro em cima de qualquer oportunidade de engajamento. Mas eis que chegou a pandemia.

Com a Covid-19, não é que a ficha caiu: a ficha despencou. A realidade comum a todos se impôs de forma potente e didática. Todos estão expostos a uma mesma hashtag em comum, uma doença mortal que não depende de número de seguidores ou conta bancária para se alastrar. De repente, as viagens, os looks do dia e o consumismo passaram a não fazer nenhum sentido. Restaurantes estavam fechados, não tem foto de comida ou menu degustação. Não tem mais shows para serem registrados. A terra mostrou-se redonda e una, o mundo, de fato, dá voltas, e hoje só nega a ciência quem não tem apego pela vida. Falo isso da perspectiva do que se figurou como influência nos últimos anos: uma elite branca, cafona, alienada e desinteressante, que surfou nas ondas consumistas dos algoritmos para terem algum engajamento alto, que pode até ter dado uma sensação de influência, mas que era, sobretudo, mais do mesmo, o que chamo de calhau de conteúdo, que é o volume gigante de conteúdo sendo produzido sob a égide de uma relevância artificial, portanto, engajamento artificial, para dar sustância a hashtags patrocinadas. Pois bem: a distopia é real e mais nada disso faz sentido.

Sleeping Giants mostrou ao mundo que não dá para tomar decisão de marketing olhando apenas para os algoritmos. Não se pode lucrar com discurso de ódio. A onda de cancelamentos de celebridades alienadas e ostentadoras mostrou ao mundo que quem não tem os pés na realidade está fora do jogo. As soluções inovadoras de criação e transmissão de conteúdo deram uma vantagem de largada aos criadores e plataformas que já estavam alinhadas a esse tempo e desvinculadas de modelos antigos. Antes da BV (bonificação sobre volume) acabar, as agências de publicidade tradicionais já não estavam resistindo ao choque de realidade do mercado: tudo que estava artificialmente inflado, esvaziou, e a realidade se impôs.

Para além disso tudo, o Black Lives Matter e todos os levantes identitários similares que ocorreram pelo mundo neste período vêm para esfregar na cara dessa elite digital um conceito que os sábios africanos já conhecem há um tempo: ubuntu, eu sou porque nós somos; para além da sua influência, minha vida importa. E houve o início de uma roda viva e dança das cadeiras de quem realmente importa, e estamos vendo a diversidade ocupar afirmativamente os espaços de mídia e de opinião. A velha perspectiva já não pode reinar sozinha, há de se abrir espaço.

Neste contexto, não há espaço para o que for alienado, solto e de mentira. Já dizia em meu livro de 2019: influenciar não é profissão. Agora, complementaria: influenciar não é profissão, é uma responsabilidade. O futuro da influência é o presente, o agora. Há muitas dúvidas em relação ao amanhã para a gente perder tempo com isso hoje. Influenciar não se resume mais a agradar os algoritmos, mas sim enlouquecê-los, virá-los de cabeça para baixo. A única disrupção possível.

Acabou a era dos influenciadores, vamos colocar os pingos nos is. Some o influenciador, fica a influência. Fica o slow content, o cuidado, a responsabilidade e a relevância. Conteúdo bem trabalhado, bem editado e acima de tudo verdadeiro. Fincado na realidade do mundo hoje. O futuro da influência é coletivo, ou melhor, o presente da influência é coletivo. Feito coletivamente e de olho também no coletivo. Nem egocentrismo, nem qualquer outro centrismo, apenas verdade e diversidade. Temos um futuro bem mais agitado e verdadeiro do que se poderia imaginar pela frente.

*Crédito da foto no topo: Eugenesergeev/iStock