O que muda na comunicação com o envelhecimento populacional?

20 de junho de 2023 - 6h00

Agências e marcas têm colocado uma lupa sobre como se comunicar com o público 60+ (Crédito: Blurryme/Shutterstock)

Estamos vivenciando um momento inédito na história do País, com a composição de uma população acima de 60 anos maior do que a de crianças com até nove anos. Para se ter ideia, o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) aponta que, em 2021, o Brasil passou a ter acima de 10% de sua população formada por idosos com 65 anos ou mais de idade. Ocupamos o sexto lugar entre os países com maior população de 60+, com 31,5 milhões de pessoas, segundo a Organização das Nações Unidas (ONU).

Com esse cenário, como deve ser a comunicação com esse público? A chamada “geração de prata” está cada vez mais ativa, com mais saúde e melhor qualidade de vida. Sem dúvida, nós, profissionais de comunicação, devemos estar atentos a esse envelhecimento populacional e entender seu impacto na comunicação, tanto na forma como as pessoas se comunicam umas com as outras quanto como as organizações conversam com esse público.

Durante muito tempo, a publicidade enxergou somente o lado negativo dessa geração, de um público “separado” dos demais consumidores. A geração mais longeva ainda não ganhou o merecido destaque na publicidade e é necessário um novo olhar na comunicação das marcas. Mas isso vem mudando aos poucos. Eles ainda trabalham, bebem cerveja, voltam a estudar, viajam, dirigem e consomem. Enfim, essas pessoas existem e devem ser olhadas de outra forma por governantes, sociedade e profissionais de comunicação.

Assim, o olhar para essa população deve mudar. Não só pelo fato de que está com maior expectativa de vida, mas porque está vendo a vida de maneira diferente. Estudo da Universidade de Dartmouth, nos EUA, mostra que pessoas com mais de 65 anos estão vivendo um período de vida “mais feliz” e “mais otimista”.

Agências e marcas têm colocado uma lupa sobre como se comunicar com esse público. Mas, ainda assim, segundo estudo da Associação Americana de Pessoas Aposentadas (AARP, na sigla em inglês), em sete de cada dez imagens publicitárias com pessoas acima de 50 anos elas estão sozinhas, com um parceiro ou com um profissional médico. Uma visão bem restrita e antiga desse público e que não traduz o atual momento.

A publicidade precisa ser vista com outros vieses para atender às novas necessidades da geração 60+ com o propósito de superar possíveis barreiras de comunicação. Vale destacar que, em âmbito mundial, essa geração tem um poder de compra na ordem de US$ 2,6 trilhões.

De maneira geral, uma comunicação eficaz deve ser clara e direta, e estar atenta a esses novos perfis. É fundamental evita estereótipos que possam ser ofensivos ou limitantes, como a imagem de idosos frágeis e dependentes. Eles não querem ser vistos como um “público maduro”, mas como um consumidor potencialmente forte, independentemente do produto ou serviço anunciado. Além disso, eles querem ser percebidos não pela idade cronológica, aquela da identidade, mas pela que se autoidentificam. Ainda assim, tendem a ser mais cautelosos com seus gastos. Fundamental, por exemplo, deixar bem explícita a relação custo-benefício de um produto ou serviço.

A publicidade vem mudando nos últimos anos, dando maior espaço a uma visão diferenciada desse público. A geração de prata começa a aparecer em anúncios em variados serviços e produtos e não somente naqueles direcionados a ela. Afinal, vivemos em uma sociedade multigeracional e isso deve se refletir na publicidade. Este é um importante momento de disrupção para marcas e profissionais, mudando a visão da idade pela da atitude desses “personagens”. Cabe a cada um perceber onde e como mudar essa visão retrógrada que ainda temos — urgentemente.