O ultraje do telemarketing e a ética da comunicação das marcas

10 de abril de 2024 - 6h00

Escrevo sobre brand publishing porque domino esse tema. Inclusive procuro não escrever sobre outras disciplinas da comunicação, pois acredito no olhar especializado de cada frente de trabalho. Mas como público-alvo – sobretudo diante de práticas nocivas – me permito posicionar como um profissional de comunicação, capaz de fazer uma análise crítica bem fundamentada.

De uns tempos para cá, tenho recebido umas ligações de telemarketing de números de celulares aleatórios. Ao atender, vem uma interação “creepy” do outro lado: “um momento” e silêncio. Assustado, desligo logo. Fiz uma pequena enquete no Slack da Barões (universo de 35 pessoas) e mais de 60% confirmaram receber chamadas do mesmo tipo recentemente.

Imagino que ocorra com você também, que lê Meio&Mensagem, é profissional do ramo e, como consumidor, sofre esse tipo de abordagem de uma marca. Não conheço os meandros técnicos desse tipo de ação de telemarketing ativo não solicitado – ainda bem. Entretanto, imagino que deve ter retorno financeiro. Pois só isso explica essa postura anti-empática de marcas que te importunam tanto, mas tanto, até você desistir de atender todas chamadas não identificadas.

Ok, o retorno financeiro explicaria, mas jamais justificaria tal abordagem. Na verdade, é um ultraje com os consumidores. Temos filhas e filhos em escolas, familiares e amizades em atividades e locais diversos, uma vida profissional dinâmica, com novas conexões feitas a cada reunião. Portanto, precisamos atender o telefone, mesmo quando não reconhecemos o número. Mas aí vem marcas (ou políticos, é bom lembrar, pois estamos em ano de eleição) e te ligam com número desconhecido, sem consentimento. Inviabilizam o recurso de chamadas do seu celular. Assim como foi no telefone fixo, que basicamente inutilizou o antigo aparelho, o terror do telemarketing agora ataca, sem pudor, o telefone celular.

Como profissional da comunicação, me bate a reflexão inevitável: como uma organização que usa esse tipo de recurso consegue combinar seu cotidiano com atitudes construtivas? Como uma marca empresarial ou política, com impacto na sociedade, não entende o teor abusivo desse tipo de prática?

Afinal, na sociedade da informação, como já escrevi nesta coluna, as pessoas não querem ser importunadas de maneira abrupta e sem contexto. Vide os anúncios de vídeo que interrompem uma experiência. Vide a rejeição da comunicação persuasiva sem lastro, quando marcas se colocam em crise por promover temas que não dominam – seja por greenwashing, hype e/ou efeito manada.

Se interrupções e inconsistências já são repelidas pelas audiências, ligar para celulares dos consumidores sem consentimento, então, é um desacato. Por essas e outras, deduzo que empresas que utilizam tais métodos devem ter muita dificuldade para promover boas práticas genuínas no ambiente de trabalho, na gestão financeira e na ética do ESG – rótulo já desgastado pelas contradições corporativas, mas que tem importância fundamental para a sociedade.

Práticas abusivas e modelos apelativos devem ficar para trás, de uma vez por todas. As marcas podem e devem, cada vez mais, qualificar seus investimentos em campanhas publicitárias estruturantes, bem como na comunicação editorial consistente. Sobretudo a comunicação editorial proprietária, como consequência do profundo domínio de temas de interesse de seus clientes, da sua indústria e da sociedade como um todo.

Voltando no começo do texto, é bem por isso que gosto de escrever sobre brand publishing. Além de buscar a construção de autoridade no tema, sei que o trabalho da Barões ajuda uma marca a praticar uma comunicação ética, ao se posicionar como um destino editorial legítimo em seu segmento.

Ao desenvolver um ativo proprietário editorial e digital, uma marca presta um serviço lúcido aos seus públicos de interesse. Estabelece uma relação justa para construção de audiência e para o tratamento de dados primários. Lidera, em seus respectivos setores, a cobertura de pautas em diversos temas pertinentes, inclusive no campo semântico da combalida sigla ESG, com cobertura substantiva de eventos como COP, por exemplo. Em tempo: vem aí a COP30.

Nessa mesma linha da comunicação editorial proprietária das marcas, sei que outras frentes de trabalho também estão sendo aprimoradas: parcerias editoriais entre marcas e veículos para bons projetos de branded content; ações criativas e construtivas com influenciadores responsáveis; relações cada vez mais sustentáveis e transparentes entre assessoria de imprensa e jornalistas; e até mesmo campanhas promocionais mais inteligentes e tocantes, com muito mais fundamento do que a histeria das métricas.

Se nossa geração de profissionais não falhar – e acho que não vai – o destino da comunicação de marcas tende a ser virtuoso. Afinal, marcas com reputação e propósitos legítimos já vem, cada vez mais, integrando boas práticas à sua comunicação. Em particular, com a disciplina de comunicação editorial, de natureza informativa e não persuasiva. Disciplina que é inerente à ética do ESG – termo atual cuja nomenclatura, conceito e agenda ainda vão amadurecer muito.

O importante é que estamos chegando no ponto em que a prática da comunicação, com responsabilidade midiática, se torna uma característica intrínseca para marcas relevantes, que realmente tem impacto positivo no meio ambiente, na sociedade e na governança. Que respeitam a privacidade, tanto em termos regulatórios – dentro do espírito da Lei Geral de Proteção de Dados – quanto em termos técnicos e culturais.

Esses conceitos acima, é claro, serão muito abstratos ou ininteligíveis para empresas e profissionais que fazem telemarketing abusivo e sem consentimento. Sobretudo, como já observado, em ano de eleição, período que tradicionalmente escalam as práticas danosas: vide os programas e jingles políticos de cunho populistas; a poluição dos santinhos; a briga dos bots e extremistas nas redes sociais e, claro, o telemarketing gravado com a voz daquele candidato no qual você não vai votar.

Apesar de tudo, sou um otimista: acredito e trabalho para a comunicação ser desdobramento central do posicionamento, da ética, da expertise e da contribuição das marcas em seus setores e na sociedade. Ainda mais num mundo de Inteligência Artificial, que vai exigir de nós mais gestão, conhecimento e discernimento para escolher bem quais operações queremos otimizar (se falharmos, viveremos caídos em um inferno digital, como os anjos do “Paraíso Perdido” de John Milton).

Por isso, devemos trabalhar para que a comunicação também seja um drive protagonista do caminho do real significado do ESG para ajudar a distinguir, com resultados reais, as marcas com propósito das marcas predatórias. Os formatos abjetos – como o telemarketing ativo não requisitado – vão se tornar flagrantemente contraditórios para toda e qualquer organização legitimamente empenhada na evolução da sociedade. Com o estabelecimento da comunicação ética e informativa como compromisso inadiável, as práticas nocivas serão relegadas, enfim, apenas às entidades com cultura predatória – até elas falirem de vez ou mudarem seus valores, para o bem de todos nós.