Os desafios do e-commerce para falar a língua dos jovens

24 de novembro de 2016 - 14h00

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Engajamento dos consumidores com as marcas, aumento do poder de compra e necessidade de se conectar com a nova geração de consumidores que está se formando são aspectos essenciais para qualquer área de atuação do mercado de varejo no geral. Quando diminuímos o recorte e falamos de e-commerce, esses desafios se multiplicam. Por isso, a necessidade da discussão de como tornar os mais jovens mais conectados com sua marca também no mundo virtual.

Pensando por esse lado, tive a oportunidade de participar da Retail’s Digital Summit, em Dallas. Organizado pela Shop.org, trata-se de um dos maiores eventos de e-commerce do mundo e contou com a presença de cinco mil profissionais do setor, entre eles, representantes das maiores empresas do mundo, como Facebook, Google e IBM, além de gigantes do varejo do Brasil, como Saraiva, Magazine Luiza e O Boticário.

Pude notar que, durante as palestras, as discussões giraram em torno de quatro pontos principais que serão essenciais para engajar os clientes no ambiente de compra virtual: o papel do mobile dentro do mercado de e-commerce; omnichannel, ou seja, a convergência de todos os canais de venda da empresa; programas de assinatura; e estratégias de comunicação com os millenials e a geração Z – pessoas nascidas de 1980 em diante.

Os millenials e a geração Z exigem outras formas de interação comparadas aos Baby Boomers e à geração X. Eles buscam maior consistência entre os canais das marcas e preferem conteúdos que possam realmente interagir, sem necessariamente serem forçados a comprar

Esse último ponto é a grande questão do mercado do e-commerce atual, e que se comunica diretamente com os outros três. Os millenials e a geração Z são, hoje, a maior parcela do mercado, representando 2 trilhões de dólares apenas nos Estados Unidos. Por isso, os e-commerces estão cada vez mais trabalhando para criar estratégias para criar engajamento com esses jovens, e esse foi um tema recorrente em muitas das palestras da Retail’s Digital Summit.

Os millenials e a geração Z exigem outras formas de interação comparadas aos Baby Boomers e à geração X. Eles buscam maior consistência entre os canais das marcas e preferem conteúdos que possam realmente interagir, sem necessariamente serem forçados a comprar. Querem ser atendidos de forma instantânea, e esperam que as empresas saibam de suas necessidades.

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Além disso, eles são os grandes responsáveis pela gigantesca expansão do formato mobile no e-commerce. O mobile já está diretamente ligado em nossas vidas: segundo dados do Facebook, juntando todas as gerações, as pessoas acessam seu dispositivo mobile, em média, 150 vezes por dia. Parece um número grande, mas pare para pensar: quantas vezes você olha para a tela de seu celular ao longo do dia? Em reuniões, durante as refeições, na rua, até antes de dormir, na cama. O mobile é uma parte indispensável em nossa rotina.

No mercado de e-commerce, porém, ele sempre foi usado como meio de consulta, principalmente entre Baby Boomers e geração X. Durante o evento, o Facebook apresentou a evolução das compras como uma jornada fragmentada: o consumidor vê uma propaganda no mobile, procura mais sobre o produto em seu laptop ou em seu tablet, compara preços e, aí sim, finaliza a compra. Com o aumento do poder do consumo dos millenials e da geração Z, porém, esse cenário tem se alterado rapidamente. Hoje, no e-commerce, 19% das compras já acontecem no mobile. A previsão é que, em 2021, esse índice salte para 41%. Os dados são da Forrester. Em alguns canais, já se fala em um terço do tráfego do e-commerce vindo do mobile. Nunca existiu, em nenhuma época, uma mídia que tivesse um poder de conexão e de interação tão forte – graças à contribuição dos millenials e da geração Z.

Com todas essas informações, as empresas já perceberam que, ou entram nessa seara e começam a se comunicar com essas gerações, ou serão passadas para trás. Mas qual a melhor estratégia para conversar com esse público? Para Baby Boomers e geração X, a estratégia sempre foi a que vimos até hoje: geração de credibilidade para cartão de crédito, promoções, guerra de preços, compras a prazo. Para millenials e geração Z, a velha fórmula já não é suficiente. Esses jovens esperam que as empresas tragam conteúdos e ofertas customizadas para suas necessidades e querem interagir e se engajar com os canais dos e-commerces.

Enquanto lá fora essa tendência já se mostra uma realidade, aqui no Brasil os e-commerces ainda estão tentando entender esse movimento. Produzir conteúdo é caro – de qualidade, mais ainda. As empresas que não tiverem essa condição financeira ou que não fizerem parcerias sólidas com produtoras de conteúdo, não conseguirão conversar com essas novas gerações e, consequentemente, perderão credibilidade com esse público

Diante disso, percebemos que, para conversar com esses jovens, as marcas estão dividindo os produtos em dois pilares bem definidos: data intelligence e insights humanos. No primeiro pilar, oferecem conveniência de ofertas em diversos canais – e aqui entra o omnichannel – e continuidade – como oferecer seus serviços de forma contínua, se mostrando sempre presente em seu universo. Já os insights humanos entram em dois vieses importantíssimos: co-criação e curadoria de conteúdo.

Enquanto lá fora essa tendência já se mostra uma realidade, aqui no Brasil os e-commerces ainda estão tentando entender esse movimento. Produzir conteúdo é caro – de qualidade, mais ainda. As empresas que não tiverem essa condição financeira ou que não fizerem parcerias sólidas com produtoras de conteúdo, não conseguirão conversar com essas novas gerações e, consequentemente, perderão credibilidade com esse público. É essencial que os sites possuam um departamento e uma estratégia forte de curadoria de conteúdo, que se comunique de forma eficaz e verdadeira. E isso não se refere apenas à linguagem textual; vimos nas palestras que a melhor estratégia para falar com esses jovens é o visual, desde imagens que conversem com o texto até as fontes escolhidas, construindo um design atraente.

Entrando na estratégia de co-criação de conteúdo, os e-commerces têm utilizado a técnica em torno do produto. Dessa forma, o consumidor pode ver a utilização do objeto da compra, reviews e avaliações de outros clientes e até chat no checkout do site – páginas de fechamento da compra e um momento crítico para o e-commerce, em que muitos compradores desistem da transação. Dessa forma, as marcas demonstram credibilidade e fidelizam esse público dos millenials e da geração Z.

Foi um privilégio participar das discussões sobre esses temas tão importantes para o mercado atual. As tendências dos sites e suas estratégias para a comunicação com o público mais exigente e com maior poder de compra fortalecem não apenas as empresas, mas reforçam o compromisso com seus clientes e constroem um serviço de melhor qualidade e que atenda às necessidades e expectativas de todos os consumidores.