Para engajar com a audiência mobile, aproveite os micro-momentos

23 de março de 2018 - 10h03

(Crédito: Fotolia)

Os usuários de mobile interagem com seus celulares mais de 2.600 vezes por dia – principalmente para interações rápidas. Seja quando estão buscando ou compartilhando informações, o marketing de micro-momentos pode ajudar as empresas a se conectarem aos usuários de mobile nesses pontos de contato críticos.

Micro-momentos são os momentos em que um consumidor mobile entra no celular para saber algo, ir a algum lugar, fazer algo ou comprar algo, informa a American Marketing Association. Em resposta, os anunciantes precisam acompanhar a jornada – especialmente porque o processo de busca se torna mais natural.

Apesar de estarem passando mais tempo em seus celulares, as interações dos consumidores são curtas. Para o e-commerce, por exemplo, uma visita do consumidor dura 6,84 minutos em um tablet e 4,87 minutos em um celular, de acordo com os dados de 2017 da eMarketer.

Como os anunciantes de conteúdo podem aproveitar esses micro-momentos para aumentar as vendas em mobile? Mais da metade dos anúncios em mobile promovem o engajamento da marca com os consumidores, de acordo com a eMarketer.

Como mostram os exemplos a seguir, entender as necessidades dos clientes pode ajudá-lo a fornecer as informações certas no micro-momento certo para orientar as decisões de compra cada vez que eles usam seus celulares.

Para as campanhas para saber algo

Uma maneira de alavancar os micro-momentos é segmentar os consumidores que desejam conhecer alguma coisa. A Nike, por exemplo, usou dados de pesquisa para descobrir que 63% das pesquisas durante grandes jogos acontecem em dispositivos móveis.

Em momentos de um grande jogo, eles descobriram que as pesquisas em dispositivos móveis aumentam porque os fãs de esportes procuram estatísticas ou querem compartilhar a emoção das grandes jogadas. Assim, a Nike desenvolveu sua campanha 3-D Phenomenal Shot para mostrar grandes momentos esportivos e aprofundar o engajamento com seu público.

Segundos após um atleta fazer uma grande jogada na TV, a empresa colocou anúncios 3D em display que os fãs podiam personalizar e compartilhar com os amigos. O conteúdo de marca da Nike captura um micro-momento em um grande jogo quando os fãs já estavam buscando uma segunda tela para aumentar o engajamento da marca.

Os anunciantes de conteúdo também podem alavancar os micro-momentos relevantes, quando os consumidores estão propensos a pesquisar informações, para promover podcasts, vídeos, infográficos e outros conteúdos úteis relacionados.

Campanhas para ir a algum lugar

Para os consumidores que querem ir a algum lugar, a equipe de marketing do Red Roof Inn’s, por exemplo, rastreia os cancelamentos de vôo em tempo real que deixam os passageiros desalojados e coloca anúncios de pesquisa direcionados para hotéis localizados perto desses aeroportos, o que resultou em um aumento de 60% nas reservas.

A publicidade nativa poderia potencialmente aumentar as vendas ainda mais, fornecendo conteúdo de marca com dicas sobre como compensar momentos em que as coisas dão errado com vouchers de hotel ou de refeição.

Quando os usuários realizam pesquisas básicas, eles podem estar na fase de consideração da tomada de decisão quando procuram informações gerais, como hotéis, e não uma marca específica. A publicidade nativa pode complementar a publicidade de pesquisa ao exibir conteúdo sobre uma marca de hotel específica, orientando os consumidores um passo adiante ao longo de sua jornada de tomada de decisão.

Campanhas para fazer algo

A Goodyear tem uma estratégia de marketing para 14 pontos de contato diferentes na jornada de seus clientes buscando comprar pneus, incluindo momentos em que os consumidores optam por ser auto-suficientes, informa a consultora de pesquisa de marketing DMN.

Os consumidores que desejam fazer algo podem pesquisar conteúdo como, por exemplo, vídeos do YouTube ou guias passo a passo para verificar se os pneus precisam ser substituídos. Saiba as palavras-chave e as perguntas que eles podem usar em pesquisas para ajudar a criar uma estratégia de marketing de conteúdo relacionada.

Para este tipo de micro-momento em que os consumidores desejam fazer alguma coisa, a Goodyear criou um guia fácil em seu site para seu teste-moeda, que permite que as pessoas usem uma moeda para verificar se precisam trocar os pneus.

Campanhas para comprar algo

Há também oportunidades para alcançar consumidores que querem comprar algo usando conteúdo para fornecer soluções para problemas comuns.

Por exemplo, se você vende lâmpadas, pode criar conteúdo que tenha como alvo o início da viagem de compra, como uma calculadora simples para mostrar a eficiência energética das lâmpadas que podem substituir lâmpadas antigas.

Embora não tenha sido projetado para comercializar uma marca determinada, o conteúdo dá aos consumidores informações sobre que tipo de lâmpada comprar para levá-los à próxima fase da jornada de compra – e trazer a marca junto.

Com o investimento global em anúncios para mobile devendo atingir quase US$ 200 bilhões em 2019, de acordo com a eMarketer, os anunciantes de conteúdo podem querer considerar um papel maior de assistência na jornada de compra do consumidor. Antecipar os micro-momentos em que os consumidores querem saber, ir, fazer ou comprar pode ajudá-los a estar no lugar certo, no momento certo, para dar uma ajuda.