Pesquisa pra quê?

15 de dezembro de 2022 - 6h00

(Crédito: Shuttestock)

Em relação ao pleito para presidente, especialistas justificaram de diversas formas a discrepância entre as pesquisas e as urnas. Defende-se que a pesquisa eleitoral tem como objetivo captar a intenção de voto apenas do exato momento em que a coleta de dados foi realizada. Outra justificativa é a desatualização do Censo Demográfico (a última versão foi produzida há 12 anos pelo IBGE), o que teria acarretado análises estatísticas imprecisas. Outro ponto levantado é que a metodologia convencional não foi capaz de assegurar previsibilidade no resultado, dado que não conseguiu traduzir a volubilidade no grande número de eleitores indecisos. E, por fim, um fator que pode também ter contribuído foi a divulgação intensa da mídia apenas no recorte tradicional da “intenção de voto”.

Independentemente da causa que levou a tamanha diferença nos resultados, especialmente no primeiro turno, a verdade é que nunca se discutiu metodologias de pesquisas e sua relevância nos diversos campos de aplicação.

Esse acontecimento evidencia a importância de se estar na vanguarda da captura de dados, sendo ágil para implementar novas metodologias de análise, adaptadas ao contexto mais recente. Neste caso, mudanças no questionário, nos cálculos estatísticos e na forma de comunicar os resultados poderiam ter se aproximado mais da realidade.

Por outro lado, o resultado do Índice de Popularidade Digital (IPD) de uma empresa especializada em dados e pesquisa mostrou que existia correlação entre a performance dos candidatos a presidente nas redes sociais e nas urnas. O indicador mostrou resultados bem mais próximos aos das eleições, comparados com os das pesquisas de intenção de voto. E por que isso importa? Porque mostra novas formas de mensurar e correlacionar diferentes fontes de informação na busca por mais precisão.

Os desafios enfrentados pelas pesquisas eleitorais não são diferentes dos desafios das pesquisas de mercado para marcas. Manter intactas as metodologias usadas em uma sociedade que constantemente se reinventa e produz quantidades absurdas de informação traz o risco de negligenciar fatos e acontecimentos significativos que podem mudar o rumo de uma marca ou um negócio. Ou, então, obter resultados enviesados que não refletem a realidade – com efeitos até piores, como o de manter as marcas perigosamente presas ao passado.

O histórico de compras gerado no consumo digital tem possibilitado análises quantitativas de dados cada vez mais exatas. Hoje já é possível traçar perfis de clientes com um detalhamento impressionante, identificar tendências de consumo que mudam diariamente e realizar testes de novos conceitos com uma velocidade e precisão nunca vistos antes.

É importante saber selecionar e ler as informações existentes identificando o que será relevante. A inteligência artificial cada vez mais presente na nossa rotina já nos ajuda a mapear grandes quantidades de dados e a correlacionar informações, mas somos nós que precisamos direcionar o olhar para gerar algoritmos eficazes.

Então a pergunta que fica é: nesse cenário, pesquisas para quê?

Hoje temos mais ferramentas para entender nossos clientes, identificando suas motivações, desejos e necessidades, além de termos mais condições para antecipar o futuro. O ideal é saber combinar os diferentes instrumentos a favor de um olhar crítico, que possa trazer insights mais poderosos.

Por exemplo, trazendo um caso real que conduzimos na FutureBrand, para um cliente do segmento de serviço que buscava aprofundar a segmentação de clientes para melhor desenvolver sua proposta de valor. A categoria podia ser dividida entre players tradicionais e players inovadores (nosso cliente pertence ao segundo grupo). Começamos com a análise de dados e identificamos que a marca em questão, apesar do crescimento ascendente nos últimos anos, precisava se reinventar para se manter relevante. Uma varredura digital mostrou que, embora os players tradicionais tivessem o maior share em interesse em percentual de buscas, se mantinham estáveis no tempo, enquanto as novas marcas tinham o crescimento em três dígitos.

No digital listening levantamos informações para começar a delimitar o perfil de quem acessava o site das marcas estudadas. O passo seguinte foi realizar uma pesquisa qualitativa, segundo uma abordagem criativa para comprovar (ou não) os perfis previamente levantados nas etapas anteriores e dar contornos mais profundos considerando interesses, necessidades e expectativas não atendidas. Com isso em mãos, a próxima etapa foi realizar uma pesquisa quantitativa para mensurar o potencial de cada perfil.

A abordagem descrita acima foi desenhada considerando a combinação de olhar de metodologias mais contemporâneas (como varredura digital e digital listening) com metodologias mais conhecidas (como pesquisa qualitativa e quantitativa), a partir dos objetivos estabelecidos pelo cliente no projeto. Vale lembrar que essa combinação entre captura de dados e pesquisas é múltipla e varia de acordo com o que se pretende alcançar, não tendo uma abordagem única.

Então é, sim, fundamental fazer pesquisa. Escolher atuar empiricamente, negando o valor de conhecer e entender seu target, ou basear sua atuação em relatórios antigos fará com que você – seja um político, um profissional ou uma marca – se torne obsoleto e irrelevante rapidamente.

Modelos que não forem permanentemente atualizados deixarão de existir. Cabe às empresas, consultorias e aos institutos especializados acompanhar seus clientes e evoluírem nos seus modelos de pesquisa, extração de dados e análises para se manterem competitivos e relevantes no tempo.