Mais próximo da execução e do negócio dos clientes, o planejamento embarcou numa nova jornada que remete a sua origem, há 50 anos, quando assumiu a missão de elevar a influência dos números e do comportamento humano no ofício da comunicação
Equipe de planejamento da JWT (Crédito: Arthur Nobre)
Na noite do domingo 28 de outubro o Brasil conheceu seu presidente para os próximos quatro anos.
A partir da segunda-feira 29, as projeções do mercado, que, ao longo da campanha, incluíam os riscos sob o ponto de vista financeiro envolvidos em ambas as candidaturas, são concentradas na confiança de que o plano de ação, a ser apresentado pelo governo eleito, seja condizente com os objetivos propostos e factível do ponto de vista prático.
Na hora da mão na massa, não basta ser sedutor com as palavras: a estratégia precisa virar entrega — um mantra que todo planejador em busca por influência e relevância nesse ecossistema em transformação das agências de publicidade sabe de cor.
Último dos quatro grandes departamentos a compor a organização tradicional do trabalho de comunicação de uma agência, o planejamento foi instituído como uma área específica há 50 anos, pelo escritório de Londres da J.Walter Thompson. Conta a história que a ideia surgiu a partir de um mestrado em modelos de comunicação que o criador da área de pesquisas em publicidade da agência, Stephen King, realizou na Universidade de Harvard. A formação tradicional de pesquisadores já não era suficiente para as novas necessidades na comunicação. Também era preciso ganhar reputação diante dos outros profissionais da agência. Há uma cena na série Mad Men, que retrata o universo da publicidade nos anos 1960, na qual o criativo Don Draper mal disfarça seu nulo interesse antes de jogar no lixo todo o trabalho que o pesquisador desenvolveu para fundamentar o pitch a ser apresentado ao potencial cliente.
Nessas cinco décadas de atuação, o ofício do planejador se desenvolveu por diversas abordagens, práticas e se aproximou das demais áreas com maior ou menor intensidade, em diferentes momentos. Tornou-se uma disciplina fundamental, com os chefes da área passando a ser considerados para a linha de sucessão das lideranças das agências.
Neste momento, com os silos das estruturas internas desmoronando, divisões sendo substituídas por integração e todas as funções tendo de redescobrir como podem se tornar menos personalistas e mais colaborativas, a ponto de se questionar quais delas poderiam inclusive se fundir, o planner embarcou numa nova jornada que de certa forma remete a 1968, quando era preciso conquistar e consolidar o próprio espaço — muito mais próximo da execução e dos negócios dos clientes, como relata Salvador Strano, que assina a reportagem de capa sobre a trajetória de meio século do planejamento.
Salvador, 22 anos, é um dos três mais jovens jornalistas da redação. Um ano mais nova, Thaís Monteiro também cravou seu nome nesta edição, na reportagem sobre o Effie College, e colocou no ar, semana passada, a nova série em vídeo “Criatividade na Prática”, que produziu em parceria com o videomaker Rafael Barreto (confira na página de vídeos de meioemensagem.com.br ou em nosso canal no YouTube, onde você, caro leitor, pode assistir às outras séries em vídeo lançadas por Meio & Mensagem este ano, como “Design em Forma”, “Produtos Clássicos” e “ForMakers”).
Salvador e Thaís dão continuidade a uma tradição valorosa para Meio & Mensagem: praticamente metade da atual equipe de jornalistas começou na casa por meio de um estágio. Além dos dois, estão nessa conta o editor-assistente Fernando Murad e as repórteres Bárbara Sacchitiello, Isabella Lessa, Karina Balan Julio e Victoria Navarro.
Para cumprir a missão de ser a principal e mais crível fonte de informações da indústria da comunicação, planejar também é preciso — e começa com a formação de talentos.
*Crédito da imagem no topo: NataliaDeriabina/iStock
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