Podem apostar: publicidade no vídeo digital ultrapassa a da TV linear em 10 anos

7 de dezembro de 2023 - 6h00

Ao final do ano, vem a inevitável ânsia de fazer retrospectivas e previsões. É da natureza humana… e não consegui fugir dela.

Tendo em vista tudo que li e analisei em 2023, ouso prever o futuro dos investimentos publicitários em vídeo no Brasil.

Não cravo uma data exata, mas acredito que entre 2032 e 2035, o vídeo digital terá mais relevância para os anunciantes que a TV linear (entenda-se, canais abertos e por assinatura, com grade de programação fixa).
Como bom consumidor de dados, trago a seguir as comparações e estudos em que me baseei para dizer isso.

“Eu sou você amanhã”

O conceito criativo da premiada campanha da vodca Orloff cabe como uma luva no cenário que se desenha com a movimentação das audiências e, consequentemente, das verbas publicitárias que as seguem. Os EUA influenciam os investimentos de marketing e publicidade em todo o mundo devido às mudanças tecnológicas que encabeçam. Por isso, começo minha argumentação olhando para o que já aconteceu por lá:

• Em junho, a eMarketer divulgou a média de horas que adultos passam em frente à TV tradicional e à TV por streaming entre 2019 e 2024. A diferença caiu, respectivamente, de 1h48min para 45 minutos. Com base nisso, em agosto, a empresa apresentou um gráfico de dispersão para detectar o potencial de crescimento da receita de publicidade em streaming. A Netflix, por conta de sua enorme base de usuários, tem o maior potencial de expansão nesse aspecto. O YouTube lidera tanto em tempo gasto, quanto em receitas publicitárias; afinal é operado pelo maior vendedor de anúncios do mundo – o Google.
• No mesmo mês, a Houlihan Lokey apresentou o relatório Digital Video/OTT Market Update, em que estima que os gastos com publicidade em plataformas de distribuição de conteúdos pela internet ultrapassarão a TV tradicional até 2025. O investimento em streaming de vídeo vai crescer dos atuais US$ 11,3 bilhões para US$ 24,5 bilhões; enquanto o da TV linear aberta vai cair dos atuais US$ 20,7 bilhões para US$ 14,8 bilhões.
• Pela primeira vez na história, em julho, a audiência da TV linear ficou abaixo de 50%, segundo a Nielsen. Ao mesmo tempo, o streaming atingiu alta recorde no share – chegou a 38,7% do uso da TV, o mais alto já registrado no levantamento. Em setembro, o streaming mantinha 37,5% de share.
• Ainda em julho, a eMarketer corrigiu para cima sua previsão do número de usuários de redes sociais para 228 milhões de pessoas. Isso significa que, nesse ritmo de crescimento, até 2025 a população americana vai acessar mais as redes que assistir à TV linear.
• De acordo com um estudo do instituto Ampere Analysis divulgado em novembro, na América do Norte, a penetração da TV por assinatura caiu quase pela metade – saiu de um pico de 84% em 2009 para 45% em 2023. O motivo provável é o alto custo. Espera-se também uma queda global de penetração da TV por assinatura de quatro pontos percentuais, até 2028.

Crédito: Divulgação/Omarson Costa

Cada um no seu quadrado

Por aqui, nosso horizonte é semelhante:

• Em maio, o estudo “Data Stories Unlocking Value”, da Kantar IBOPE Media, indicou que a entrega linear ainda domina o tempo de consumo no Brasil com 79%. Porém, há uma intersecção entre o alcance da TV linear (de 52,3%) e do vídeo online (32,6%). Quer dizer, em um dia típico aqui, 19,6% da audiência assiste à TV linear e ao Vídeo online.
• As apurações do Cenp-Meios mostram uma queda de 19,2 pontos percentuais nos investimentos publicitários em TV linear, entre 2017 e 2022. Detalhe: a TV por assinatura representa apenas 2,2 pontos nesse montante!
• A OMDIA prevê um forte crescimento de canais FAST fora dos EUA e o Brasil está listado como o quarto maior mercado, com previsão de receitas de US$ 200 milhões até 2028.

Crédito: Divulgação/Omarson Costa

Então, sem mais delongas, segue meu gráfico, um estudo preditivo analógico. Entretanto, se algum instituto desejar se aprofundar no tema e tomá-lo como ponto de partida, não ficarei ofendido.