Por que é necessário disciplinar a publicidade digital

12 de março de 2018 - 18h49

Créditos: iStock/Aleutie

Ninguém questiona o fato de a revolução digital ter provocado imensas modificações no mercado publicitário global. As técnicas e formas que hoje permitem que mensagens publicitárias cheguem ao consumidor nos ambientes online eram inimagináveis há dez anos. O cenário transforma-se constantemente e a única certeza que temos é de que as mudanças continuarão acontecendo, em ritmo acelerado.

Neste contexto volátil de transformação e inovação constantes, como era previsível, muitas vezes os players do mercado tateiam no escuro. Já são notórios os debates sobre a falta de uma métrica comum e passível de auditagem por terceiros nos principais veículos de comunicação da atualidade no ambiente online, principalmente Google e Facebook, que assumem posições dominantes no mercado. Hoje, vive-se uma situação já superada no mercado off-line: o anunciante tem de ter uma confiança cega nos resultados de campanhas digitais, que são apresentados pelos próprios veículos, cujas políticas não viabilizam uma auditoria de terceiros sobre seus mesmos resultados.

No Brasil, como um dos principais mercados publicitários do mundo, a realidade não é diferente. Os mesmos problemas e pleitos por uma regulação existem. Só que temos a vantagem de já possuir um arcabouço institucional para discutir como autorregular as relações comerciais envolvendo o ambiente de internet e promover as melhores práticas

O mercado, ao se deparar com essas e outras situações proporcionadas pela revolução digital, naturalmente clama por regulamentação. Alguns países, como a Inglaterra, já avançaram nesse sentido, com propostas que buscam proteger o cidadão em relação ao que circula na web e preveem até penalidades financeiras pesadíssimas em cima dos grandes players do mercado. Há também um debate aberto sobre como tratar questões intrínsecas ao relacionamento comercial, que envolve a entrega daquilo que se compra, algo básico, mas ainda não praticado por muitos players.

Nessas discussões, precisamos perceber que a mídia digital avançou em uma determinada técnica e forma e ninguém está disposto a retroceder. Temos de tentar entender o mercado como ele funciona atualmente e buscar uma autorregulação que não represente um retrocesso. O pleito pela autorregulação já tem alguns anos, todo mundo quer regras, mas que elas sejam viáveis. O esforço do mercado em busca do estabelecimento de transparência, ética e melhores práticas é louvável. Mas, para que tenhamos sucesso, é necessário sentar à mesa de cabeça aberta e com disposição de ouvir e negociar.

No Brasil, como um dos principais mercados publicitários do mundo, a realidade não é diferente. Os mesmos problemas e pleitos por uma regulação existem. Só que temos a vantagem de já possuir um arcabouço institucional para discutir como autorregular as relações comerciais envolvendo o ambiente de internet e promover as melhores práticas. A partir de uma minuta apresentada ao mercado, denominada Anexo D, o debate já está em andamento no Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) e tem caminhado bem.

Um comitê formado no âmbito do Cenp por representantes de anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação foi criado como fórum permanente de discussões sobre a autorregulação do ambiente digital, de forma a atuar nas inovações futuras que certamente existirão.

Anunciantes e suas marcas que desejam se manter presentes nas experiências cotidianas das pessoas ao longo dos anos precisam se atualizar e aderir rapidamente às novas formas de comunicação, sendo também desafiados em relação aos negócios com agências e veículos. Para tanto, ter à disposição uma autorregulação que estabeleça as melhores práticas e, assim, intensifique a transparência no mercado, é fundamental.