Redefinindo o ESG

4 de abril de 2024 - 6h00

Se há dois temas que dominam a maior parte do meu tempo eles são branding e ESG. E eles são, para mim, temas estreitamente conectados. Isso porque marca depende de reputação, e reputação se constrói com boas práticas, sejam elas de inovação, de relacionamento com stakeholders, de produção ou de comunicação. E o ESG entra nessa equação como uma espécie de framework para organizar essas ações – cumprir leis, medir, definir metas e acelerar boas práticas. Ou seja, branding e ESG devem andar juntos.

Alguns dados recentes nos ajudam a compreender e fortalecer essa conexão. Ao observar o índice de sustentabilidade 2023 da Kantar – que abrange dados de 26 mil pessoas, em 33 países, em 43 diferentes setores da economia – vemos que mais da metade da população já deixa de consumir produtos de uma marca que não investe em sustentabilidade ou que tem práticas consideradas nocivas ao meio ambiente e à sociedade (Infomoney, novembro de 2023).

Para aqueles que ainda não entenderam ou não mobilizaram seus negócios nos últimos anos nessa direção, mesmo com o avanço e a quantidade infindável de conteúdos, lives, eventos e webinars, pesquisa e dados sobre o tema, a má notícia é que provavelmente já perderam um pouco do seu espaço potencial no mercado, ainda que resultados possam mostrar o contrário no curto prazo.

Não é incomum, em pleno 2024, sob um calor sem precedentes, conversar com líderes de grande relevância em seus mercados e perceber que a ficha ainda não caiu. Para agravar a questão, a pauta que deveria ser de Estado se tornou extremamente política, como se o planeta pudesse tomar partido ou como se, para as milhões de pessoas que ainda passam fome no mundo, a direita ou a esquerda importasse.

Mas a ideia aqui não é abordar o tema de forma cética ou pessimista. Gostaria de trazer um olhar evolutivo para essa conversa, embora notícias recentes, como a da BlackRock tirando o pé do ESG, possam insinuar um arrefecimento do tema. E, sim, eu sei que os próprios termos sustentabilidade e ESG também enfrentam seus probleminhas de branding. Foram deturpados, mal interpretados, difamados, mal-empregados e assim por diante.

Muito provavelmente a verdadeira mudança de chave não acontecerá sob a batuta da sigla ou do naming, mas sim sob a do doing e do measuring. Porque a pauta, independentemente do nome, do país em que se está, alguns altamente mobilizados por ela e outros querendo suprimi-la, é e vai continuar sendo uma tendência secular.

Mais do que uma tendência, é um assunto que envolve riscos iminentes para as pessoas, para a biodiversidade e para os diferentes ecossistemas. Segundo o ranking do Fórum Econômico Mundial divulgado este ano, os maiores riscos globais para os próximos dois anos têm, em sua primeira e segunda posição, algo quase irônico, se não fosse trágico. Enquanto a desinformação aparece como o primeiro risco, o segundo lugar é ocupado pelos eventos climáticos extremos. Ou seja, somos perigosamente afetados por informações falsas e eventos reais. Juntando os dois fatores temos um cenário, no mínimo, desafiador. Já para o ranking que contempla os próximos dez anos, eventos relacionados à crise ecológica ocupam as quatro primeiras posições e exponencializam as desigualdades e crises sociais.

Os riscos são claros, a desinformação e a polarização da pauta e da sociedade são fatos e as siglas estão desgastadas. O que deve mudar então?

O que precisamos é agir, mensurar, definir metas e falar sobre isso com muito mais responsabilidade. Surfar a onda do ESG para fazer live ou campanhas vazias já era. O tempo agora é de ação real, de colocar a turma da sustentabilidade para sentar-se à mesa com os adultos, alocar verbas à altura do desafio e gerar transformação integrada às estratégias do negócio. Ou seja, desenvolver estratégias sustentáveis, só para não perder o hábito de usar o termo.

Vai ser com ação mensurada e comprovada que a banda vai tocar a partir de agora. ESG deve deixar de ser tendência, causa, estado de espírito ou qualquer outra coisa que o valha, para virar estratégia de inovação, de educação e de negócio e, somente então, de comunicação. Até porque, de acordo com o índice da Kantar, mais da metade dos entrevistados vê as ações de ESG das empresas como enganosas. “Mais do que só comunicar sobre ESG, é preciso que isso seja o Norte e o DNA da marca”, avaliou a diretora da Kantar, Maura Coracini. “A melhor forma de se conectar com o consumidor é com a educação, é uma grande oportunidade de negócios para as marcas.”

Como tudo, o tema vem amadurecendo e vai precisar encontrar seu ponto de equilíbrio. Nas últimas semanas, em mais de quinze conversas que tive com lideranças do setor financeiro que atuam com finanças sustentáveis, esse equilíbrio passa por uma palavra-chave: transição. Essa transpareceu ser uma nova lógica, menos radical, mais racional, menos excludente e mais voltada a uma economia que transita ainda entre o velho e novo mundo, mas que, no entanto, está disposta a evoluir para novos modelos, sejam eles econômicos, energéticos, de cultura, de agricultura e assim por diante. Nessa visão, excluir a petroleira da carteira de investimentos faz menos sentido do que fazer parte da transição desta companhia para novas formas de energia limpa. Estar próximo em vez de excluir, torna possível pressionar, fazer advocacy e sentar-se à mesa, junto, para discutir novas estratégias e modelos de negócio.

Pois veja que a mesma BlackRock, que vem optando por eliminar o termo ESG de suas cartas, já que a sigla adquiriu contornos de alta polarização política nos EUA, afirmou em seu site em meados de março que uma mega force rastreada por eles é justamente a transição para uma economia de baixo carbono e que, com o aumento de danos causados por eventos climáticos, uma nova tendência em investimentos começa a surgir, a de resiliência climática.

Dentro dessa lógica e das minhas crenças pessoais, negócios e marcas do futuro serão também resilientes, serão aqueles que conseguirem enxergar os fatos com clareza, buscando informações confiáveis, baseadas na ciência e em estudos sérios. Negócios que sejam guiados por propósitos fortes, e com visão de futuro que se mantenha inabalável por modismos. Sábios serão aqueles que souberem transitar bem nas transições.

Ainda que muitos ainda tenham preguiça, se apeguem à retórica de Friedman e de seu capitalismo de shareholder, busquem somente as informações que convêm a seus próprios bolsos, acredito que essa lógica já não faça mais sentido e tampouco tenha eco nas novas gerações. Não somente por conta do que já estamos vivendo na pele quando falamos de mudanças climáticas, mas porque existem tantos outros tomadores de decisão sérios, que se baseiam em dados e fatos, e estão impulsionando modelos regenerativos, seja via inovação, restauração ou mesmo legislação.

Por falar em legislação, um marco importante disso é a chamada “Lei da Natureza, aprovada no mês passado no âmbito da União Europeia. A lei vem a ser uma das maiores peças legislativas ambientais daquele território, no qual mais de 80% dos habitats se encontram em mau estado, e exige que os estados-membros tomem medidas para restaurar a natureza em 30% até 2030, 60% até 2040 e 90% até 2050.

Negócios do futuro já existem e vão continuar emergindo. Eles consideram seus acionistas e não precisam se envergonhar disso, mas colocam na mesma balança a sociedade e os limites planetários e compreendem que a regeneração não deve ocorrer somente nos ecossistemas e na biodiversidade, mas também na forma de fazer negócios, de cultivar relações com as comunidades, de restabelecer a dignidade e de inovar considerando, como oportunidades, os grandes desafios do nosso tempo. Negócios do futuro criam adicionalidade para o todo, pois trabalham com Innovability (innovation + sustainability), mesmo sem nunca terem ouvido tal neologismo.

Adicionalidades positivas, e não externalidades negativas. Enquanto no passado a maior parte das inovações surgiram para endereçar questões da sociedade em tempos duríssimos, hoje, muitas delas ainda focam somente em gerar lucros bilionários, sem botar na conta os impactos negativos que seus produtos e serviços possam ter sobre as pessoas e o planeta. Como disse uma vez Ray Anderson, fundador da Interface e alguém que passei a admirar pelos seus posicionamentos, “Vai chegar um dia em que fazer isso será crime”.

O idealismo das inovações inspiradoras parece ter ficado para trás, dando lugar a um cenário dominado por inovações de encher prateleira. No entanto, sabemos que, diante de pressões como guerras, pandemias e pequenas e grandes tragédias, o ser humano tende a acelerar seus movimentos e a promover novas invenções. Assim, emerge uma era marcada por novos descobertas ou mesmo redescobertas de tradições dos tempos de nossos avós, que voltem a endereçar os problemas reais do mundo.

Para os despertos essa era já começou.