Slepping Giants Brasil: o despertar da segurança de marca

2 de junho de 2020 - 12h03

(Crédito: Igor Kutyaev/ iStock)

Atendendo a uma demanda do Ministério Público de Contas para abertura de investigação sobre uma suposta interferência do governo federal no Banco do Brasil, o Tribunal de Contas da União (TCU) determinou na última quarta-feira, 27, que a instituição financeira suspenda parte de suas campanhas digitais em sites, blogs e mídias sociais apontados como propagadores de fake news. Este é mais um dos episódios recentes ligados à recém-chegada do Slepping Giants Brasil.

Contextualizando: na semana passada, parte da grande imprensa brasileira deu ampla repercussão à criação da variante nacional da iniciativa que nasceu nos Estados Unidos, em novembro de 2016, na esteira das eleições presidenciais norte-americanas. A missão: alertar, pelo Twitter, empresas e marcas sobre a presença de anúncios proprietários em canais considerados como disseminadores de fake news ou de conteúdos, no mínimo, duvidosos. Num curtíssimo intervalo de tempo, a versão brasileira convenceu mais de 30 marcas a removerem publicidade de canais acusados de propagar desinformação. Os pioneiros norte-americanos celebraram o feito da iniciativa nacional, que, em apenas cinco dias de existência, alcançou mais de 200 mil seguidores por aqui.

“O perfil gerou um movimento massivo em todo o Brasil, sendo comentado por todos, desde o maior youtuber do país até os filhos de seu presidente, teve grandes anunciantes que deixaram de apoiar um site que espalha desinformação e, em breve, será muito maior do que a nossa humilde e pequena conta”, postou a matriz, que possui aproximadamente 340 mil seguidores. O intuito do Slepping Giants, tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil, é desidratar a publicidade online, e, consequentemente, minar o financiamento e a sustentação econômica de páginas tidas como pouco (ou nada) confiáveis.

A essa altura você, provavelmente, deve estar se perguntando como a iniciativa opera? Bom, o processo de trabalho informado pelo Slepping Giants é bastante minucioso: o projeto escolhe sites a partir do rastreamento de serviços de fact checking – que apontam quais canais propagam conteúdos considerados falsos ou relativamente distorcidos. Em seguida, o projeto procura diretamente os anunciantes – ou seja: aqueles que têm o poder de determinar em quais canais seus budgets publicitários serão alocados. Por fim, o Slepping Giants direciona os holofotes a empresas e marcas cujos anúncios aparecem nas páginas apontadas como duvidosas, para impor pressão pública na cobrança de um posicionamento mais transparente.

Por trás do mecanismo está a mídia programática, cujo principal objetivo é facilitar a aquisição de anúncios online por meio de um processo automatizado que dispensa a negociação pessoal com o publisher. Para que o anúncio opere da forma mais eficaz possível, são cruzados dados relativos a hábitos de navegação, comportamentos de compra, preferências, desejos e necessidades de consumidores ativos ou potenciais. A partir dessa coleta, é possível agrupar os públicos em segmentos e entregar anúncios de maneira personalizada a cada um deles.

Em se tratando de mídia programática, vale ressaltar que existem vários mecanismos de proteção que, quando bem utilizados, podem garantir que o anúncio não chegue a canais considerados inadequados. Destaco duas camadas: aquela que faz o leilão da mídia online (que pode, por exemplo, impedir a compra via blacklists); como também a camada de adserver, ou seja: aquela que decide qual anúncio mostrar – tanto por blacklists como via whitelists. É importante considerar ainda outra questão relevante: uma entrega de mídia ineficiente, em veículos pouco confiáveis, não apenas onera/desperdiça o budget do anunciante, como também faz uma equivocada associação da marca a páginas disseminadoras de conteúdos inoportunos ao seu próprio público. Eis aí a essência do brand safety: conjunto de ações que visam, justamente, proteger marcas e ativar campanhas coerentes.

Falando em ativações, enquanto você lê a este artigo, grandes players estão, neste momento, revendo suas campanhas de mídia programática. Marcas como Dell, Fast Shop, History Channel, Loft, McDonald’s, Philips, Picpay, Submarino, Telecine, QuintoAndar e Zoom, dentre outros, já relataram que vão bloquear anúncios ou revisar suas publicidades em páginas denunciadas. Vejo como um movimento bastante saudável. A chegada do Slepping Giants Brasil despertou uma série de debates sobre segurança de marca e responsabilidade digital. É dever do mercado combater a disseminação de conteúdos falsos ou parcialmente (e propositalmente) distorcidos. Da mesma forma, precisamos favorecer as fontes confiáveis e os canais de credibilidade. Pela confiança no ecossistema de anúncios. Pelo bem das marcas, das empresas e, principalmente, das pessoas.

*Crédito da foto no topo: iStock