#Somos Todos Atores

13 de junho de 2016 - 9h39

Os tweets de 140 caracteres; as hashtags que tentam resumir em poucas palavras conceitos que poderiam ser explicados na Barsa; os snapchats que duram apenas segundos. Os indícios estão escancarados e não podem ser negados. Entramos com tudo na Era da Superficialidade, na qual é preciso falar rápido, compartilhar em tempo real e vomitar implacáveis julgamentos sem se fazer questionamentos básicos. Antes, todos éramos felizes no Facebook; hoje, todos somos juízes.

Nunca foi tão forte o poder de qualquer pessoa questionar qualquer fato, inclusive a criação publicitária, que, quando benfeita, cai no gosto do público e pode se tornar cultura popular. Esse empoderamento é ótimo. Deveria ser ótimo. Se ele não fosse feito tantas vezes de maneira precipitada e inconsequente. Quando a velocidade suprime a verdade, nada pode ser bom. E quanto melhor é um trabalho, maior a chance de entrar no olho do furacão e viver a “grande polêmica” do momento.

Nós, publicitários, que temos como missão oferecer ao público grandes ideias, executadas com excelência e que passem uma mensagem real, estamos diariamente expostos a supostas verdades — como se a verdade pudesse ser relativizada. Vamos a uma, só a título de exemplo (ah, e por favor, considere o exemplo como meramente hipotético): “Beltrano teria participado de outra recente campanha que também gerou polêmica.”

A história começa com o “teria participado”, o que indica que quem lançou a versão no ar não tem muita certeza, mas faz questão de expor a sua suposição antes que outro alguém leve os créditos por isso. Em poucas horas, porém, a suposição vira certeza, reproduzida e dita como “comprovada” de forma leviana por alguns ou muitos diante da urgência do clique. Eu pergunto: quem comprovou? Quem se deu ao trabalho de perguntar ao beltrano? Quem investigou os fatos, de verdade?

A transparência é um compromisso abraçado por todas as marcas e agências que têm a intenção de manter uma relação de amor e confiança com os consumidores e de sobreviver no mercado. Não é uma brincadeira. Não é só uma palavra bonita do Houaiss. Trabalhamos em uma indústria altamente profissional que utiliza ferramentas eficazes e legítimas para colocar campanhas engajadoras no ar, que propaguem mensagens poderosas como a igualdade de gêneros ou simplesmente a qualidade de um produto.

O problema é que essas ferramentas eficazes e legítimas, agora me parece, não são muito bem compreendidas nem mesmo no mercado. Recorrendo mais uma vez a um exemplo aleatório. O que é casting? Casting é um estrangeirismo que usamos de forma corriqueira no nosso dia a dia para definir a escalação de um elenco. Um elenco pode ser composto por bancários, garçons, esportistas, empresários, aposentados, e sim, também por atores, aspirantes a atores, modelos e pseudofamosos. Em geral, esse é um serviço terceirizado pela produtora de vídeo que recebe da agência de publicidade um briefing.

Outro exemplo aleatório: tem de gostar de futebol e ser um casal de verdade. Se a ação é ficcional, os selecionados receberão um script, opa, roteiro. Se precisa contar com reações espontâneas, eles terão acesso apenas às informações básicas para que o projeto possa ser viabilizado sem que a sua espontaneidade seja em nenhum momento comprometida.
Nós podemos questionar se o formato mais aprimorado de se fazer um casting é recorrer às agências que recrutam pessoas com o perfil almejado no meio da rua, nas redes sociais e no seu próprio portfólio? Claro que podemos. E devemos. A nossa profissão, como todas as outras, deve evoluir diariamente. Mas vamos tornar esse debate amplo, consistente, real. Não vamos distorcer os fatos como base em notícias que não tivemos tempo de ler e que podem ter sido feitas na base do copy + paste devido à falta de tempo para desenvolver a apuração.

Eu desafio todos nós, independentemente da profissão que exerça, a lançar um olhar mais profundo em relação a cada uma das campanhas que entrarão ou já entraram no ar neste ano em nome de um mercado em que as boas ideias e a verdade prevaleçam sempre. E que este seja um olhar lançado não só para o trabalho do outro, mas também para o nosso próprio. Com o mesmo peso, na mesma medida. Caso contrário, a verdade ficará cada vez mais distante e continuaremos a ser apenas intérpretes dos nossos próprios interesses.