Tecnologia e inovação
Planos de crescimento das grandes holdings mantêm em alta a batalha pela adição de ativos de ponta, capazes de aumentar a procura das marcas por seus serviços
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Crédito: iStock
“O urso acordou da hibernação.” Assim reagiu o analista Greg Paull, da consultoria R3, à compra pelo Interpublic da área de soluções de marketing da Acxiom. Talvez o IPG, quarto no ranking global, tenha sido nos últimos anos o grupo mais reticente à política de aquisições volumosas como motor de crescimento, que alimentou o avanço, por exemplo, de WPP, Publicis e Dentsu. Entre os sinais que o IPG manda com a compra da Acxiom, 20a no ranking global das holdings e quarta no setor de marketing direto e CRM, estão a determinação de não se tornar obsoleto e a tentativa de evitar ser absorvido por outros grupos.
Para o mercado, o negócio mais significativo desde a compra da Sapient pelo Publicis Groupe, em 2014, mostra vitalidade e poder de investimento das holdings, que passaram os últimos meses sendo questionadas pelas performances de suas ações, pela capacidade de adaptação aos novos parâmetros de consumo e pelo estilo de governança – item agravado pela queda abrupta de Martin Sorrell no WPP. O empresário e o grupo líder global, aliás, se envolveram em disputa que comprova o valor da busca pela adição de ativos capazes de aumentar a procura das marcas pelos serviços das holdings, especialmente na seara da inovação. A batalha em questão teve como alvo a holandesa MediaMonks, expert em produção e distribuição de conteúdo – e foi vencida por Sorrell.
Para as duas companhias envolvidas na aquisição da semana passada, o negócio aumenta a capacidade do Interpublic de atuar em análise e gestão de dados, um dos pontos nevrálgicos para os anunciantes e seus anseios por precisão – o que é ótimo para suas redes MRM e R/GA, por exemplo. Já a Acxiom consegue uma retaguarda muito mais ampla e sólida para enfrentar os questionamentos que abalam o setor no qual atua, após diversos escândalos que expuseram práticas condenáveis de empresas de dados e plataformas digitais, na comercialização de dados pessoais, sem o conhecimento dos usuários. A atuação da Acxiom, guardiã de informações sobre dois bilhões de consumidores, e de suas concorrentes ficou mais complexa com as novas leis com as quais a sociedade responde ao uso indevido de dados, como os casos das regras impostas por União Europeia e Califórnia, que afetam todo o mundo.
Entre os riscos para o IPG, além das incertezas de um setor tão dinâmico como o de dados e da maior intervenção legal de governos na atividade, está o de perda de clientes da Acxiom, no caso de empresas de outras holdings que até então trabalhavam com a companhia independente não quererem usar, daqui em diante, serviços de um concorrente. Prova de que gigantes não estão livres de tropeços é a própria incursão pouco exitosa no Brasil da Acxiom, entre 2010 e 2016, partindo da compra da Go Digital, de Porto Alegre.
A expectativa é de que, após a incorporação, a Acxiom responda por 8% das receitas do IPG. A aquisição ocorre menos de um mês após a AT&T ter comprado a AppNexus – um claro sinal de que o caminho das ad techs é crucial para as indústrias da comunicação e do marketing. Marc Pritchard, chief brand officer da P&G, deixa isso claro em entrevista exclusiva ao Meio & Mensagem. Pelo terceiro ano consecutivo, Pritchard recebeu a repórter Roseani Rocha em Cannes, durante o Festival de Criatividade, e apontou as áreas de dados e tecnologia como as mais difíceis para os CMOs.
Os dados têm ainda a missão de impulsionar o uso pelo marketing de tecnologias como a inteligência artificial, aditivo que só funciona se usado junto com o combustível que move as melhores estratégias das marcas: a criatividade. Reportagem da edição semanal condensa as principais discussões de Cannes sobre o tema e mostra casos de sucesso de quem venceu o medo e o desconforto e conseguiu adicionar ciência e tecnologia ao processo criativo.
O texto a respeito da influência da tecnologia na criatividade e a entrevista com o mais importante e influente profissional de marketing do planeta encerram a nossa cobertura especial do Festival de Cannes, que nas últimas seis semanas ocupou 36 páginas editoriais de nossas edições e gerou mais de 200 reportagens e posts no site especial – que permanece no ar, assim como os insights trazidos do evento pela nossa equipe de jornalistas e colunistas, que ainda nortearão debates e análises nos próximos meses.
*Crédito da imagem no topo: Rick_Jo/iStock
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