Thought leadership: legado transformador

13 de setembro de 2023 - 14h00

Lidere opinião para liderar o mercado. Influencie políticas públicas que facilitem o ambiente de negócios da empresa. Conquiste a opinião pública para ampliar narrativas positivas a partir de histórias verdadeiras, que abram espaço para a marca navegar com segurança e credibilidade. Tenho dito que este é o conjunto teórico que compõe as estratégias básicas de thought leadership – ou, se preferir, de formação de reputação com liderança de pensamento. É um passo além da reputação tradicional. E o que passa a fazer a diferença daqui pra frente.

Numa Era tão sobrecarregada de conteúdos, plataformas multimídias, debates, fóruns e visões de mundo, as pessoas simplesmente estão exaustas de tanta informação (e de fake news) e ao mesmo tempo ansiosas por descobrir a quem seguir, a quem ouvir, a quem admirar, de quem consumir. E isso já tem até transformado o poder de decisão de compra de qualquer coisa. O cliente hoje prefere gastar com a marca em que mais confia, daquele líder em que mais acredita, cujos valores e ideias mais se identifica, mesmo que o seu produto, tecnologia, preço ou serviço não seja necessariamente o melhor do mercado.

Pelo menos é o que tem indicado nos últimos anos o Edelman Trust Barometer, documento fundamental que monitora o índice de confiança da sociedade quanto aos governos, empresas, imprensa e organizações não-governamentais. A Edição 2023 do relatório ouviu 32 mil pessoas em 28 países, e trouxe alguns dados interessantes. Cerca de 63% dos entrevistados disseram que compram ou advogam por sua marca de preferência baseados em suas crenças. E quase 70% esperam que as marcas para as quais trabalham tenham algum impacto social relevante, caso contrário estão dispostos a mudar de emprego.

O que nos dá uma dimensão do poder da reputação nos resultados de negócios, seja pelo impacto nas vendas, seja pela confiança do consumidor e dos stakeholders em situações adversas, seja pela redução de turnovers na companhia, por exemplo. É um divisor de águas. Então: lidera o mercado quem lidera opinião porque em condições reputacionais o suficiente para apontar caminhos e tendências, dizer para onde as coisas estão indo, e inovar. Em outras palavras: em posição de se antecipar, criar e explorar novos mercados, bem antes da concorrência.

Thought leadership se constrói. Requer planejamento, consistência e paciência. E uma certa dose de ousadia. Nas linhas a seguir proponho alguns caminhos para chegar lá.

Antes de ir pra rua e se apresentar para as audiências de interesse, o primeiro passo é desenvolver um conceito próprio. Quase como fazer uma autoanálise. Esta etapa inicial cria identidade, define visão de negócios, alinha discursos corporativos, permite a construção de narrativas únicas, garante consistência e credibilidade às mensagens que alcançarão os diferentes stakeholders internos e externos. A sua marca pessoal ou empresarial precisa saber dizer a que veio. Comece respondendo diante do espelho: qual sua ambição de negócios? Como a marca quer ser vista? Como vai contribuir com a sociedade? Para além do seu core business, o que o setor onde atua precisa para se desenvolver social e economicamente? Aposto que as respostas te darão insights valiosos.

A partir daí entenda se a companhia tem a estrutura necessária de funções e orçamentos para executar as estratégias interna e externamente, acompanhando o desenvolvimento do plano de negócios. Utilize múltiplas plataformas de inteligência de dados e monitoramento. Busque antecipar tendências ou identificar eventos extra empresariais que possam beneficiar as oportunidades de negócios ou colocar em risco os objetivos estratégicos da empresa/marca.

Sem jamais perder a própria essência, esteja preparado para mudanças ou correções de rota. Consistência e repetição são chave para manter a credibilidade em tempos revoltos. Estamos vivendo o que a consultoria global Interbrand chama de “Era das Possibilidades”. No estudo “Marcas Brasileiras Mais Valiosas 22/23”, a agência recomenda fazer “movimentos significativos e visíveis que vão dar impacto ao seu propósito e que inspirem outras pessoas a seguirem sua liderança. Ao final, seja um agente de liderança de impacto, que vai além dos limites da sua categoria e lidere a construção de um futuro desejável para a sociedade”.

Definida a visão conceitual de autoimagem, chegamos ao momento de estabelecer o pacote de ações a serem executadas para influenciar políticas públicas e provocar debates positivos junto à opinião pública por meio da imprensa, redes sociais e outros canais. Nesta hora descobrimos que Relações Governamentais e Comunicação Corporativa são inseparáveis. Elas praticamente têm a mesma finalidade (gerar influência), inclusive com audiências e ferramentas de atuação bastante interligadas. Apenas diferem pontualmente na interlocução com os públicos-alvo.

Resumidamente, influenciar políticas públicas antes de tudo passa por conhecer o universo de leis e marcos regulatórios no qual o core business da empresa está inserido. Mapear com atenção qual burocracia impede o desenvolvimento dos negócios e quais contribuem para um mercado eficiente e inovador. Desde aí levar aos agentes públicos envolvidos nos temas de interesse a visão conceitual da empresa/marca, esclarecendo como aquela determinada legislação impacta não apenas nos próprios negócios, mas também na cadeia produtiva e em toda a sociedade e o País. Persuasão, visando o benefício comum. É o que o mundo corporativo conhece como FTO (freedom to operate).

Conquistar opinião pública para ampliar narrativas positivas por si só merece alguns outros artigos, dada a sua complexidade. Por ora, vamos apenas dizer que esta é a cereja do bolo. É o momento de colocar à prova a sua visão e conceitos definidos anteriormente, por meio de posts em redes sociais, entrevistas na imprensa, participação em congressos e eventos, relacionamentos com entidades, organizações e outros influenciadores. De engajar as pessoas em torno da sua causa, abrindo espaço para um ambiente favorável de debates de interesse. Momento de gerar empatia, trazer aliados, alinhar parceiros, impulsionar uma rede que amplifique seus discursos. Descobrir quem ainda precisa ser conquistado. Estudar muito bem o que falar, quando, onde e como. Participar das conversas corretas, às vezes inclusive daquelas menos confortáveis. Se expor. Ouvir. Ser propositivo e positivo.

E aqui finalizo trazendo um aspecto que considero valiosíssimo para a comunicação do nosso tempo: o conceito Human2Human, por Bryan Kramer. Ele diz: “Negócios não têm emoção. Produtos não têm emoção. Humanos têm. Os humanos querem fazer parte de algo maior do que eles mesmos. Os seres humanos querem ser incluídos. Os seres humanos querem sentir algo. E o ser humano também erra. Tragam de volta o lado humano da comunicação, em toda a sua imperfeição, empatia e simplicidade. Não há B2B e B2C. Há H2H.”

Ao atingirmos este grau de reputação, está completa a influência por liderança de pensamento.