Qual campanha mostra que seu trabalho é sério?

Em uma das análises feitas após o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, algumas das marcas mais inovadoras e corajosas do mundo foram chamadas de “acrobatas aliadas”.

Uma forma poética e metafórica de nomear a estratégia que adotaram para se manterem fiéis a seus propósitos e posicionamento mesmo com os desafios do cenário político global. Dove, obviamente, é uma das maiores referências nesse assunto e, não à toa, vem sendo premiada em todos os grandes festivais de eficácia e criatividade ano após ano (e foi citada como destaque no estudo em questão).

Mas este texto não é sobre/para as acrobatas aliadas, mas sim para todas as outras empresas que se espelham nelas. Para aquelas que podem até estar alguns passos atrás, mas que possuem boas pessoas ocupando boas cadeiras e um grande potencial em mãos. Se tudo for organizado direitinho.

Até porque, estamos em agosto. Em breve, as maiores marcas do mundo começarão o chamado “planejamento 2026”. E, em meio às diversas necessidades sobre performance, produto, patrocínios, squads de influência, redes sociais e diversos outros BOs que terão na mesa, uma oportunidade não pode ser esquecida: aquela que tem o poder de mostrar que o trabalho dessa marca realmente é sério.

Sério. A frase que dá título a esse texto me chamou muita atenção porque são poucos os projetos que fazemos que realmente passam essa mensagem de que há um compromisso real – e verdadeiro – por trás da existência de cada marca. Em meio a argumentos de compra muitas vezes vazios, cadê a seriedade?

Quando digo sério, quero dizer que precisamos garantir que haja espaço no calendário para pelo menos um projeto capaz de mostrar – com verdade – o que as marcas estão fazendo para construir um mundo melhor. E se não estiverem fazendo ainda, isso também precisa ser criado.

Pensando bem, “precisa” não é o melhor verbo, já que a última versão do Trust Barometer, estudo conduzido pela Edelman, frisou que, atualmente, as marcas são OBRIGADAS a endereçar questões de impacto para se destacarem entre as concorrentes. E resumiu essa atuação em sete blocos:

1. Positividade do Impacto: se uma marca pode ter um impacto positivo em um desafio social, há uma alta expectativa de que ela deva agir.
2. Causado ou Agravado: se a marca causou ou piorou um problema, ela tem uma obrigação maior de intervir.
3. Benefício Financeiro: a expectativa é que, se a marca pode lucrar ao trabalhar no desafio, ela deve se envolver.
4. Impacto Negativo em Funcionários: se o problema afeta negativamente os funcionários, a marca é mais pressionada a agir.
5. Impacto Negativo em Comunidades: a obrigação de ação é também forte se as comunidades são impactadas negativamente.
6. Impacto Negativo em Clientes: semelhante às comunidades, se os clientes são prejudicados, espera-se que a marca intervenha.
7. Ações Passadas: se a marca já agiu em desafios semelhantes, há a expectativa de consistência e continuidade na ação.

Agora pensemos estrategicamente. Olhando para o plano 2026 que vem pela frente, qual é o espaço que vamos separar para projetos com essa intenção? Como transformar essa necessidade em uma forma de inovação criativa em 2026?

As acrobatas aliadas certamente já pensaram nisso, porque muitas delas possuem plataformas perenes de impacto conectadas ao marketing e suportadas por times de sustentabilidade. Mas e as marcas que estão na plateia aprendendo com as acrobatas? Vão só assistir?

Uma das verdades menos faladas e mais profundas é que não existe impacto longínquo sem vínculo com branding e reputação. Outra, é que o marketing pode atuar como um acelerador de sustentabilidade e vice-versa, já que o discurso pode ajudar a prática a virar referência e a prática traz credibilidade ao discurso.

Mas tudo isso é um discurso tão bonito quanto vazio quando não vira ação. Então, saindo do texto e indo para a prática: Qual campanha vai mostrar que sua marca é séria em 2026?