Contra o desperdício de dados

O desperdício de dados – ou a subutilização de informações – é um problema relevante enfrentado por muitas empresas; 87% dos profissionais de marketing acreditam que o dado é o ativo mais subutilizado em suas companhias, segundo a consultoria americana Invesp.

Com a multiplicidade de formas de expressão do consumidor e de canais de engajamento, o volume de dados gerado é enorme. Porém, o desafio está em conectar esses dados a decisões realmente acionáveis. As decisões sobre qual marca comprar, usar ou escolher são guiadas pelo que vem à mente no momento da escolha. Uma impressão positiva da marca, lembrada de forma rápida e fácil pelo cérebro, direciona os consumidores para ela, muitas vezes sem esforço consciente.

O BrandZ realizou uma modelagem dos fatores que influenciam a escolha do consumidor em 11 mil casos de marcas. As evidências revelam que marcas fortes podem ser construídas de diversas maneiras, formando uma rede complexa de associações que levam à predisposição de compra. Elementos como comunicação eficaz e uma experiência positiva com a marca são cruciais para moldar as percepções e associações que os consumidores têm em suas mentes.

As decisões tomadas pelas marcas devem ser estratégicas e de longo prazo, definindo onde e quanto investir. No entanto, também é crucial tomar decisões diárias e ágeis para ativar, otimizar e corrigir rotas dessa estratégia.

Destacamos a importância de monitorar o quão “Significativa” e “Diferente” é uma marca, duas métricas cruciais para construção de marcas fortes e gerar predisposição de consumo. Isso não apenas impulsiona o crescimento, como também garante a sobrevivência das marcas. Em 2006, 70% das Marcas Mais Valiosas do Mundo, segundo o mesmo BrandZ, que tinham pontuações acima da média nessas métricas, sobreviveram – o dobro das que não contavam com esse apoio de equity (38%).

Marcas com um elevado índice em “Diferente” aumentaram seu valor médio de marca em US$ 9,8 bilhões; ao combinar isso com um forte índice no pilar “Ser Significativo”, o crescimento médio do valor da marca sobe para US$ 12,3 bilhões.

Logo, à primeira vista, ter muito mais dados para ajudar a tomar decisões parece ser algo positivo, mas como conectar as duas pontas? Diversos fatores podem atrapalhar, como a complexidade, a incerteza sobre quais dados usar para cada decisão, a ordem das decisões, o isolamento das informações e o tempo – seja pela falta dele e de espaço mental suficientes ou pela rapidez necessária para tomar decisão.

Isso pode fazer com que muitas marcas sintam que há muitos dados e muitas decisões a serem tomadas, resultando em uma desconexão entre ambos. É nesse ponto que o problema do desperdício de dados se evidencia. Em um cenário no qual os dados são abundantes, o acompanhamento contínuo de marca, ou brand tracking, que mede o impacto das estratégias de marketing, é essencial.

Mas por que, com tantas ferramentas disponíveis, o monitoramento de marca ainda não preenche a lacuna entre dados e decisões? Por que os dados se movem tão lentamente? Será que ficam disponíveis tarde demais? Talvez nem sempre correspondam aos dados “reais”, como vendas?

Para que um programa de brand tracking realmente conecte dados e decisões, é fundamental integrar e relacionar informações por meio de análises. Isso inclui utilizar múltiplas fontes de dados — como pesquisas, vendas, buscas e redes sociais — para criar trajetórias únicas de crescimento em vendas e lucro. O programa também precisa ser flexível, atendendo desde quem deseja analisar cortes e filtros de dados até quem busca respostas rápidas a partir de múltiplas fontes.

Hoje em dia, a capacidade de mostrar tendências de curto e longo prazos em tempo real faz toda a diferença.