No ecossistema da IA, brand publishing é base de conhecimento

Estive em setembro de 2025 na Columbia Business School, em Nova York, em um curso sobre as atuais mudanças no cenário global, sobretudo por conta da emergência da Inteligência Artificial. Na primeira etapa, o curso fez uma espécie de retrospectiva sobre a escalada da internet comercial com aulas de grandes nomes dos anos 90, como Joseph Stiglitz, prêmio Nobel da economia em 2001, e Abby Joseph Cohen, famosa estrategista do Goldman Sachs.

A partir desse resgate da história recente, o professor e neurocientista Moran Cerf comandou o segundo dia de reflexão sobre o futuro da humanidade, a saber: as mudanças da geopolítica global com a Inteligência Artificial, segundo a ementa do curso, é a “inovação mais disruptiva, que muda tudo”.

O paralelo entre a internet comercial e a inteligência artificial não foi por acaso. Muito mais que aplicações, a IA é uma interface tão ou mais transformadora que o protocolo “World Wide Web” de Tim Berners Lee, que escalou a rede mundial de computadores – e também mudou tudo. Agora, as aplicações de IA são as pontas visíveis de todo um ecossistema que, segundo o professor Cerf, é composto por seis grandes pilares:

1. Hardware: comandada pela Nvidia, a produção de Unidades de Processamento Gráficos (GPU, sigla em inglês) envolve EUA, Taiwan, Holanda e uma série de restrições comerciais que deixam a produção limitada a poucos países.
2. Software: das 9 maiores players de aplicações, 7 são dos EUA, 1 da China e 1 da França.
3. Dados: as bases de conhecimento (“knowledge bases”) ganham ainda mais importância para os modelos de linguagem (as tais LLM’s). Este artigo, logo mais, vai aprofundar justamente neste tópico.
4. Pessoas: em uma indústria em crescimento exponencial, talentos são disputados por empresas e companhias de venture capital. Há uma necessidade de formar profissionais em todas as áreas, não apenas em desenvolvimento (ex: jurídico, vendas, processo e produto).
5. Pesquisa: nos EUA já se sente o efeito de uma transformação radical da produção acadêmica. Milhares de papers já são produzidos anualmente de IA para IA, abrindo uma outra fase de produtividade da ciência e tecnologia, que vai trazer mudanças radicais nos próximos 10 anos em todas as áreas (como na saúde e longevidade, por exemplo).
6. Energia: o mundo vai entrar em uma fase de consumo de energia sem precedentes e precisa, de fato, pôr em marcha a transição energética como um todo. No levantamento de Cerf, foram citados países como França (energia Nuclear), Ucrânia, Canadá, Rússia e até Butão (hidrelétricas).

Antes de continuar, faço um parêntese importante: nas reflexões sobre a geopolítica da IA, o Brasil não foi mapeado. Sequer foi mencionado no pilar Energia, onde somos referência em energia renovável, limpa e segura com a matriz hídrica. Tal desprezo mostra como, de fato, estamos fora desse novo jogo, que é concentrado muito nos Estados Unidos, com a participação de outros (poucos) países

Como fazer parte no jogo da IA

Por isso que, para esse artigo não ficar muito extenso, me atenho ao item 3 (“dados”), tópico que traz muitas oportunidades para nossas organizações, sobretudo em língua portuguesa.

Para estarem no mapa da geopolítica de IA, as marcas vão ter que pensar em si mesmas como “base de conhecimento”. É neste ponto que o brand publishing entra como um fator fundamental para uma organização relevante se tornar um destino editorial confiável, não apenas para humanos, mas também para algoritmos.

Ao disponibilizar informações relevantes e estruturadas para suas audiências, uma marca se tornará base de consulta da IA, cujas aplicações ensejam um novo comportamento de pessoas e algoritmos.

Tal prática até já tem um nome: “LLM seeding”, que consiste em se posicionar como um base de conhecimento, com plataformas bem configuradas, critérios claros de qualidade e relevância para “ensinar” as aplicações de inteligência artificial.

Em seu levantamento, Moran Cerf destacou a importância de dados e conteúdos estruturados a partir de acordos e integrações entre Quora, NYT e Palantir com Amazon, OpenAI e outras LLMs. Movimentos dessa natureza, guardadas as devidas proporções, também são uma oportunidade imensa para organizações que desenvolvem e mantêm ativos editoriais proprietários relevantes.

Até porque, em uma sociedade soterrada por ruídos e desinformação, o brand publishing por si só é fundamental. Afinal, a forma de consumo de conteúdo mudou e apenas a imprensa tradicional não tem condições nem recursos para cobrir as pautas setoriais com estabilidade e a devida profundidade. Por isso a comunicação informativa das marcas é mais demandada (e necessária) que a comunicação persuasiva.

Agora, com o ecossistema de IA se estabelecendo de forma inexorável, tais bases editoriais proprietárias se tornam imprescindíveis. Elas passam a atender uma audiência ativa que (muito além do número de cliques) busca informações especializadas e bem contextualizadas, disponíveis em plataformas com procedência e autoridade – atributos que somente as organizações líderes em seus campos de conhecimento tem capacidade de entregar.