2026 separará o que se fala sobre marketing, daquilo que dá certo no marketing

Acaba de sair o relatório Kantar Marketing Trends 2026, indicando tendências que, segundo a empresa, devem moldar o marketing no próximo ano. Enquanto lia os dados, pensei sobre como é difícil falar de futuro (a única certeza é que você estará errado). Modéstia à parte, na realidade em que atuo já estamos vivendo várias dessas “previsões” há meses e acho que dá para discutir um pouco – não só o que os números dizem – mas como isso se traduz com a mão na massa.

Vou começar com uma história recente. Há algumas semanas precisávamos produzir uma campanha sobre ENEM. Em um mundo tradicional, isso levaria meses entre produção, edição e aprovações. Usamos o “Veo 3” da Google e entregamos mais de 40 vídeos em menos de três semanas. Não é sobre ter a ferramenta mais cool do mercado. É sobre resolver um problema real: como competir pela atenção do vestibulando em um período curto?

Sabemos que a maioria dos profissionais de marketing já usa IA diariamente, mas o que, para mim, pouco se fala é: IA não serve para fazer tudo mais rápido. Serve para fazer coisas antes impossíveis EM ESCALA. Outro exemplo recente é do agente conversacional de matrículas que usamos para negociar valores, tirar dúvidas, processar pagamentos e receber documentos. O resultado foi de 35 a 45% mais efetivo do que outros canais. Ah, e as campanhas de remarketing, otimizadas com IA, triplicaram a conversão.

Dá para ver também um paradoxo interessante acontecendo. Enquanto incorporamos a IA na rotina, muitos mantém um pezinho atrás com conteúdos gerados por máquinas. E é aí que nasce uma tendência que a Kantar chama de “unshittification”. Sim, esse é mesmo o termo para “desintoxicar” produtos digitais, combatendo o artificial (eu já ouvi vários termos, mas normalmente eles vêm acompanhados de “sintético” e não de “shit”). As pessoas estão cansadas de conteúdo genérico, polido, fake. Querem autenticidade. Mas esse papo de autenticidade não é novo, tem toda uma economia criada em cima disso. A questão é que vinha a dúvida, autenticidade não escala, certo? Errado.

Criamos um projeto interno chamado Multiplicadores que transformou todas as nossas unidades em produtoras de conteúdo. Agora, não é mais a matriz mandando reproduzirem material padronizado. É a unidade de Juazeiro do Norte criando conteúdo autêntico para quem mora em Juazeiro. É Niterói falando com quem vive em Niterói.

Parece óbvio, mas os números impressionam: o conteúdo local sobre ENEM gerou de três a quatro vezes mais engajamento que o conteúdo nacional sobre o mesmo tema. Niterói em um ano teve aumento de 123% no alcance e 884% nas visualizações. Juazeiro no trimestre principal de captação cresceu 204% em alcance, 401% em seguidores e 848% em interações.

Nossa estratégia com influencers também é simples: trabalhamos com alunos ou ex-alunos. Mapeamos 86 alunos influenciadores nas quatro marcas: Estácio, Wyden, IDOMED e Ibmec. Usamos macro influenciadores apenas para conversão direta e quando precisamos de muito alcance rápido (Exemplo: Felipe Theodoro e Rebeca Andrade, que são crias da Estácio).

O que aprendi colocando tudo isso em prática? Que qualidade de dados importa mais que volume de dados. Que autenticidade vence alcance. Que conteúdo não é só local e não é só corporativo, precisa de estratégia e intencionalidade. Que experimentação supera segurança. E, principalmente, que IA é ferramenta, não objetivo.

Outro dado que o relatório da Kantar traz e acho fundamental: 65% das pessoas valorizam empresas que promovem diversidade e inclusão de verdade, número que era 59% em 2021. E quando falam “de verdade” é isso mesmo (acabou o tokenismo, acabou a diversidade performática). As marcas que vão prosperar em 2026 são aquelas que incorporam inclusão na inovação, não só na comunicação.

Então aqui vai minha aposta: 2026 premiará quem melhor combinar tecnologia com timing, dados com criatividade, e escala com autenticidade. A pergunta não é mais “vou usar IA?” E sim “como manter minha marca relevante quando algoritmos decidem se apareço para meus potenciais clientes?” (Sobre o GEO que está no relatório). Você está testando essas tendências ou só lendo sobre? Porque 2026 vai separar quem fala de marketing, de quem faz o marketing acontecer.