Vida lá fora

20 de maio de 2025 - 14h00

A mídia out-of-home (OOH) vive seu melhor momento no Brasil, com suas principais propriedades digitalizadas, empresas exibidoras atingindo alto nível de profissionalização e agências e departamentos especializados avançando em estratégias mais eficazes e criativas. Trata-se de um cenário que praticamente inexistia há 18 anos, quando entrou em vigor, em São Paulo, a Lei Cidade Limpa. Se, por um lado, a legislação criada para reduzir a poluição visual e dar à maior cidade do País uma paisagem mais harmoniosa decretou o fim da mídia até então conhecida como outdoor, por outro, abriu uma nova era para a comercialização, criação e exibição de publicidade em ambientes públicos.

Entretanto, o efeito que se viu a seguir foi muito além. A transformação da indústria que se firmou a partir dali extrapolou as ruas de São Paulo, impactou a mídia exterior em diversas outras cidades brasileiras, espalhou as vantagens que um mobiliário urbano bem organizado traz para a sociedade e atingiu também outros espaços abertos ao público ou de uso comum, como aeroportos, shoppings, rodovias, elevadores e meios de transporte coletivos. Paralelamente, nessas duas últimas décadas progrediu a política de concessões para a iniciativa privada de espaços antes administrados pelo poder público.

Aliados, esses dois movimentos potencializam o out-of-home. Não à toa, essa é a mídia que mais cresce na atratividade de verbas publicitárias no Brasil. No ano passado, o OOH registrou alta de 22,7%, o que o fez atingir faturamento de R$ 3,1 bilhão e share de 12% — a maior participação da história —, segundo dados do Cenp-Meios.

Mais maduro e sofisticado, o mercado de OOH vivencia movimentos de consolidação e entrada de novos players. Maior empresa do setor no País, a Eletromidia está fechando seu capital neste mês, após leilão no qual a Globo comprou a quase totalidade das ações que estavam no pregão da B3. Considerando esse e os investimentos feitos anteriormente, a Globo já investiu mais de R$ 3,5 bilhões na compra de 99% do capital da Eletromidia — o que faz do negócio o maior já feito neste segmento e um dos maiores da história da indústria brasileira de comunicação e mídia.

Outro grande player nacional, o UOL comprou, em julho do ano passado, 29% da Neooh, que, na semana passada, protagonizou o maior negócio do ano neste setor ao lado da Helloo, comprada em 2021 pela BR Malls (atual Allos, desde a fusão com a Aliansce Sonae, em 2022). Neooh e Helloo foram as únicas interessadas em participar da concorrência pela gestão e comercialização dos ativos de mídia nos 17 aeroportos administrados pela Aena — a maior disputa por propriedades de mídia aeroportuária já feita no Brasil e a mais importante de todo o setor neste ano. Durante o processo, de concorrentes tornaram-se parceiras e venceram com uma proposta de pagamento à Aena de uma taxa inicial de R$ 15 milhões mais 50% da receita gerada pela comercialização de espaços publicitários nos próximos dez anos, valor estimado em R$ 1,5 bilhão. A reportagem da jornalista Thais Monteiro, na página 31, conta os bastidores da disputa.

A parceria entre Neooh e Helloo dá uma nova configuração a um mercado efervescente, recém movimentado pela compra pela Eletromidia dos ativos da norte-americana Clear Channel no Brasil por aproximadamente R$ 80 milhões. A negociação, concretizada no início do mês, antecipa a entrada da Eletromidia no mobiliário urbano do Rio de Janeiro, que, atualmente, a Clear Channel divide com a JCDecaux. Principal vitoriosa na licitação pública feita no ano passado, a Eletromidia assumiria os abrigos de ônibus e relógios eletrônicos do Rio a partir de 2027, com contratos que preveem investimento de cerca de R$ 1 bilhão, em 20 anos.

Agora, o setor de OOH tem o desafio de seguir avançando, atraindo talentos comerciais e criativos, mas sem deixar que as disputas atrapalhem a união de forças de seus diversos players, que, juntos, construíram o maior case dos últimos tempos de construção de imagem pública de um setor na indústria brasileira de comunicação, marketing e mídia.