Meta fornece nova transparência sobre custos de retail media

Meio & Mensagem
20 de maio de 2025 - 11h21

*Com informações do Ad Age

A Meta está fornecendo dados sobre o quanto as redes de retail media pagam por publicidade em suas plataformas — pelo menos para alguns anunciantes — e está implementando novas regras que exigirão que esses dados sejam amplamente disponibilizados pelos varejistas até fevereiro do ano que vem.

(Crédito: Funtap/Shutterstock)

As mudanças parecem permitir uma transparência sem precedentes sobre as margens cobradas dos anunciantes quando compram inventário da Meta por meio de redes de varejo, embora poucos anunciantes pareçam saber que essa informação está disponível.

As margens ultrapassam 40%, segundo um executivo de marketing que teve acesso aos dados de custo de anúncios da Meta e os comparou com o que sua empresa paga às redes de retail media. Um executivo de agência citou margens de 50% ou mais.

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Um porta-voz da Meta destacou a nova política da empresa sobre transparência para desenvolvedores que compram inventário em nome de terceiros, o que exigirá que as redes retail media divulguem dados de custos.

A Meta e outras plataformas “offsite” se tornaram algumas das áreas de crescimento mais rápido para os negócios de mídia de varejo, dada a oferta limitada de inventário de display e busca nas propriedades dos próprios varejistas.

Os dados dos varejistas também podem ser combinados anonimamente com os dados de usuários da Meta, o que permite direcionar anúncios para os melhores prospects de uma marca com base no histórico de compras no varejo. Esse tipo de investimento fora das propriedades dos varejistas tornou-se comum nas plataformas sociais, na web aberta e na TV conectada nos últimos anos — mesmo que a visibilidade sobre o que os varejistas estão cobrando por esses serviços publicitários seja escassa.

A nova política da empresa mudará isso, mas não está claro o que os profissionais de marketing farão com as altas margens de lucro caso não atendam suas expectativas. Ao contrário das empresas de mídia, os varejistas têm mais maneiras de retaliação contra anunciantes que restringem os investimentos, seja reduzindo sua visibilidade online ou seu espaço nas prateleiras offline.

Regras mais rígidas para 2026

Embora, teoricamente, os anunciantes já possam obter dados de custo sobre o que os varejistas pagam à Meta, mesmo alguns grandes players contatados pela Ad Age claramente não têm recebido essas informações. Isso deve mudar com a nova política de transparência mais rígida da Meta, que entra em vigor em 3 de fevereiro.

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As redes de retail media também serão obrigadas a exibir os relatórios das campanhas publicitárias da Meta separadamente dos de outros publishers e, “caso solicitado por um anunciante final, divulgar a configuração da campanha, as definições da campanha e/ou o relatório pós-campanha da campanha publicitária do anunciante final na Meta, utilizando a terminologia da Meta”.

As redes que não divulgarem esses dados, apesar da regra, podem descobrir por meio da própria Meta, caso os clientes solicitem.

Além disso, a gigante da tecnologia pode “exigir documentação para garantir o cumprimento destes termos, e também podemos exigir que você revele quem são seus anunciantes finais”, conforme consta na política.

Obter os dados de margem de retail media é quase uma “bênção ambígua”, disse outro executivo de mídia, dado o cabo de guerra político que isso pode provocar dentro das empresas. Os profissionais de marketing podem tentar usar essas informações para frear os gastos com retail media, enquanto as equipes de vendas seriam relutantes, por medo de perder espaço nas prateleiras, afirmou o executivo.