Inteligência artificial sem hype

24 de outubro de 2023 - 6h00

A chegada da inteligência artificial generativa, marcada especialmente pela abertura do ChatGPT e Midjourney para o público geral em 2022, mexeu com o imaginário dos mercados, e no mercado de comunicação e publicidade não foi diferente.

Entre ameaças existenciais e utopias tecnológicas, a inteligência artificial não escapou do hype e da polarização. O problema é que estas visões extremas podem ser uma distração e, se não tivermos uma visão objetiva e realista da tecnologia, certamente teremos problemas para extrair benefícios dela.

Esta visão centrada serve justamente de norteador para sua melhor aplicação, sem o risco de ignorar seu potencial e perder competitividade ou, num outro extremo, o risco de fazer apostas exageradas e desperdiçar recursos.
Nos primeiros anos de qualquer nova tecnologia disruptiva, não temos um manual e modelos de sucesso para seguir. Se queremos explorar o potencial da IA Generativa, vamos precisar passar por aprendizados.

As primeiras experiências com IA generativa podem ser surpreendentes, especialmente quando ainda estamos testando seu potencial criativo, mas, à medida que a utilizamos para tarefas mais específicas, onde precisamos ter mais controle sobre os conteúdos ou imagens geradas, os resultados podem ser frustrantes.

Podemos tentar contornar estas limitações fazendo mais e mais testes e aprendendo com os resultados, porém, o desperdício de recursos não valeria o investimento. O caminho aqui é entender como estas ferramentas funcionam e o porquê destas limitações.

Não vamos nos debruçar sobre este tópico neste artigo, mas não falta conteúdo disponível online que explique este funcionamento. Por ora, basta saber que estas ferramentas são modelos estatísticos probabilísticos, que tentam responder aos nossos prompts identificando em um enorme banco de dados de conteúdo digital a probabilidade da próxima palavra numa sentença; ou seja, estas ferramentas não têm a menor compreensão do significado do texto.

É só a partir deste entendimento que vamos poder elaborar estratégias eficientes de experimentação e teste. Mas, antes disso, precisamos nos certificar que estamos fazendo isso com segurança.

IA responsável

O próximo passo é se preparar para fazer isso de maneira responsável. Algumas das limitações da IA generativa de hoje trazem uma série de riscos que precisam ser identificados e mitigados para evitar prejuízos sérios para o consumidor e para a reputação da marca.

Quando sabemos que estes modelos são ferramentas probabilísticas, treinadas com todo tipo de conteúdo gerado por humanos, fica evidente que estamos extremamente sujeitos a problemas com veracidade, vieses, transparência e assim por diante. Sem uma boa governança os riscos podem exceder as oportunidades.

Como parte da governança, a equipe jurídica deve ser versada nas novas tecnologias e atualizada com as legislações nascentes, não só de IA, mas também de dados e privacidade. Ter um jurídico bem-preparado pode fazer toda diferença no caminho que temos pela frente.

Criando uma cultura de IA generativa

Agora que já conhecemos a tecnologia e que temos controles para utilizá-la com segurança, precisamos democratizar o conhecimento entre os colaboradores. Estas ferramentas já estão se tornando parte da rotina de profissionais de criação, mesmo que à revelia das corporações. O uso prático de IA na criação, em maior ou menor escala, já faz parte do repertório de muitos profissionais em pelo menos parte do processo criativo.

Chegou a hora de empoderar estes profissionais, dar o conhecimento necessário, o acesso às ferramentas certas e estabelecer as boas práticas observadas pela governança. A IA generativa deve impactar a todos os profissionais do nosso segmento em maior ou menor escala de acordo com a função, mas, pelo menos por enquanto, deve ser mais uma ferramenta no repertório destes profissionais e não uma substituta.

Também é importante oferecer com urgência todo o suporte para tirar estes usuários dos ambientes abertos, como os acessos públicos ao ChatGPT e Midjourney. Hoje, as principais desenvolvedoras de modelos de IA, como Open AI, Microsoft (com Azure AI), Google (com Vertex), Amazon e muitas outras já oferecem ambientes corporativos que atendem questões importantes de segurança, em especial às de segurança e privacidade dos dados.

O diferencial dos dados

Trabalhando em ambientes seguros, podemos alimentar e treinar estas ferramentas com dados de nossos clientes e consumidores e é aqui que podemos criar vantagens competitivas únicas. A IA generativa está acessível na mesma medida para todos, incluindo seus concorrentes, e precisamos entender que é no uso dos dados primários que criaremos vantagens exclusivas em relação à concorrência.

O que nos leva a uma dificuldade anterior à da implementação da inteligência artificial (não só a generativa) porque a maioria das empresas ainda não está organizada de maneira adequada em relação à coleta, gestão, ativação e governança de dados. Estas terão maiores dificuldades em se tornar competitivas em IA ou precisarão se adequar.

IA generativa como diferencial

Com a casa organizada e todos preparados para esta nova realidade, é chegada a hora de criar uma cultura de testes, partindo sempre do reino das hipóteses. A essa altura, com certeza muitas pessoas e áreas já utilizam IA Generativa de uma maneira ou de outra e este pode ser um terreno fértil para identificar as primeiras apostas.

A partir daqui, com tudo isso organizado, é possível fazer testes controlados e obter aprendizados que irão apoiar novas apostas numa evolução contínua.

Empresas preparadas para integrar IA generativa em suas operações podem ter vantagens competitivas significativas. Estas tecnologias têm o potencial de aumentar a produtividade e acelerar processos gerando economia, melhor desempenho e abrindo novos caminhos importantes para a inovação.

A IA generativa ainda pode ser limitada, mas mesmo dentro de suas limitações seu potencial é altamente disruptivo e ficar alheio a esta transformação pode ser um erro estratégico caro para muitos negócios. Já está na hora de sair do parquinho e começarmos a fazer isso de maneira profissional.