Martech pode otimizar o ROI nas estratégias baseadas em dados

Amanda Schnaider
18 de novembro de 2021 - 12h55

Com a aceleração da digitalização, os consumidores procuram experiências personalizadas e serviços digitais que resolvam seus problemas de forma rápida e prática. Estudo da SmarterHQ afirma que 80% dos compradores frequentes dão preferência para marcas que personalizam a sua experiência. Nesse contexto, o senior consultant da Adobe, Mateus Lopes, entende que o ferramental de martech é fundamental para o marketing criar campanhas, conteúdos e experiências digitais personalizadas para seu público-alvo, em larga escala. “Desse modo, as ações de marketing impactam diretamente nas vendas e no relacionamento entre clientes e marcas”, diz.

(crédito: Freedomz/shutterstock)

Quando se fala em implementação de martechs nos investimentos em marketing, é sempre importante olhar para os casos de uso que a empresa tem para implementar, afirma o fundador da Ilumeo, Diego Senise. “A maior recomendação é partir do caso de uso específico e estimar o impacto de retorno financeiro que haverá depois da implementação de martech”, reforça. O execurtivo ressalta que, mais importante do que seguir uma moda, é entender o contexto do seu mercado e concorrência e decidir pela ferramenta que realmente tem potencial de otimizar resultados ao longo dos próximos anos. “É preciso pensar no custo-benefício considerando não só a plataforma, mas também o custo dos profissionais necessários para implementá-la e geri-la”, explica.

Mas, o qual deve ser o orçamento total de marketing de uma empresa? Para Lopes, da Adobe, não há fórmula ou receita pronta, visto que cada empresa deve buscar entender suas regras de negócios, objetivos e segmento em que atua. Mais do que ter orçamento total para o próximo ano, é preciso entender como essa verba será distribuída entre as ações, canais e até as datas mais importantes para a marca. “Naturalmente, o amadurecimento das estratégias de marketing pautadas por dados vão suportar planejamentos financeiros que estejam diretamente ligados ao resultado, o tão falado ROI, ou retorno sobre o investimento”, afirma.

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O mix de canais também é ponto reforçado pelo fundador da Ilumeo. “A grande questão não é se os investimentos de comunicação geram impacto. A questão é o quanto se deve investir, qual intensidade, em quais veículos, com qual duração, como realocar verba, como evitar saturação. É fazer análise integrada entre cada veículo online e off-line para se chegar ao ROI de verdade. Esse é um desafio de data science, desafio de calibragem”. Para realocar investimentos, garantir otimização e evitar desperdício, é necessário identificar que a empresa fez um plano de mídia com um investimento intenso, com variância ao longo do tempo e por período adequado. “Isso permite análises estatísticas que identificam aquelas inserções que geraram pouca ou nenhuma conversão. Na Ilumeo, usamos simuladores que estimam os resultados de aumento ou redução de investimento em cada mídia e formato”, diz.

O executivo da Adobe entende que a otimização do ROI será resultado de uma série de esforços que vão desde a escolha acertada das tecnologias até a execução. “O uso e a ativação de dados no marketing possibilitam que os profissionais sigam acompanhando a performance das campanhas e fazendo os ajustes necessários para atingir os objetivos mapeados. Com isso, é possível que o ROI aumente durante a execução da estratégia”, argumenta.

**Crédito da imagem no topo: Jirsak/Shutterstock