TVs conectadas avançam em público e automação

Taís Farias
25 de junho de 2021 - 6h00

As TVs conectadas ou smart TVs, como são chamados os modelos de televisão que permitem acesso à internet e a plataformas de streaming de áudio e vídeo, tem se tornado cada vez mais presentes nas casas brasileiras. Em março, um estudo realizado pela Nielsen e a Smartclip ouviu 500 respondentes, em todas as regiões do País, e apontou que 89% dos entrevistados possuíam uma TV conectada. Em 2015, apenas 32% tinham uma smart TV em casa. Para os que ainda não aderiram, o preço é a maior barreira (57%).

Crédito: 3alexd – iStock

Ainda assim, esse crescente no consumo das smart TVs tem levado ao desenvolvimento e consolidação da publicidade para esses formatos. Juntos, a Xandr, empresa de publicidade avançada da AT&T, e o IAB Brasil desenvolveram uma análise sobre as estratégias de anunciantes para TVs conectadas. No levantamento, 56% dos respondestes afirmaram que vão aumentar e o planejamento e investimento no formato. Em entrevista ao Meio & Mensagem, Vanessa Delgado, vice-presidente sênior de desenvolvimento de negócios da MetaX, empresa global de tecnologia especializada no segmento de publicidade, fala sobre o momento da TV conectada no País e o avanço da automação no setor.

Meio & Mensagem – Qual é o momento da TV Conectada hoje no Brasil? O que a gente está vivendo hoje?

Vanessa Delgado – Nós estamos um pouquinho atrás dos Estados Unidos e da Europa, mas bem próximo. A indústria, como um todo, está nessa curva de crescimento e aprendizado da TV Conectada. No ano passado, quando nós chegamos aqui no Brasil, ainda era muito mais fraco do que agora. Hoje, as marcas e agências já estão entendendo e querendo saber mais sobre TV conectada. O crescimento nesse ano foi muito grande. Eu costumo dizer que o ano passado, com a pandemia da Covid-19 e avanço do tempo em frente às telas, foi o ano do streaming. E esse é o ano da TV conectada. O ano de nós termos publicidade na TV conectada. Isso no Brasil e eu diria que os EUA está um ano na nossa frente, China um pouco mais, mas não é uma coisa super disparada. Todo mundo ainda está aprendendo sobre TV conectada. O interesse cresceu muito do ano passado para cá. Ganhou muita audiência e, por isso, hoje, tem esse interesse das marcas de estarem na TV conectada. Eu vejo como um caminho sem volta, porque o streaming não vai parar. Ele vai só crescer, especialmente agora, com a chegada das plataformas sustentadas por publicidade, as AVODs.

M&M – Nesse sentido, hoje, como agências e anunciantes estão criando publicidade para TV Conectada? Elas aproveitam todo o potencial desse meio?

Vanessa Delgado – Eu estou começando a programar alguns roadshows virtuais nas agências com a criação e com planejamento, porque precisa ter essa evolução. Estamos começando agora um momento de criar para a TV Conectada. Hoje, as marcas colocam o que já existe, a campanha que já foi criada. Elas ainda não estão criando para a TV conectada e entendendo que, assim como outras mídias digitais, existe uma criação diferente. É um momento diferente do usuário. Então, como criar para esse momento e para os novos formatos que nós temos, que são interativos e muito diferentes da TV aberta. Deixa de ser um vídeo de 30’ para ter formatos muito mais inovadores e que demandam sim uma criação específica. Mas nós ainda não estamos nesse momento. As agências ainda usam as campanhas que elas já têm na TV conectada e eu vejo como um próximo passo essa criação mais específica.

Vanessa Delgado (Crédito: Divulgação)

M&M – Quais cuidados, de privacidade e experiência, são primordiais quando pensamos em publicidade na TV conectada?

Vanessa Delgado – No nosso caso, na MetaX, os nossos formatos são no hub da TV. Então, eles não invadem o conteúdo do usuário. No nosso formato mais premium, o PowerOn, a pessoa liga a TV e é impactada por um vídeo de 30’ e nós temos o cuidado dele ser pulável. O anunciante pode escolher a configuração de pular com 10’,15’,20’ para não invadir esse momento de VOD, em que o usuário senta para assistir um filme, escolher o conteúdo. Então, além desse cuidado de ser um vídeo pulável, é ter um conteúdo impactante […]

Como não há nenhuma pesquisa ainda sobre usuários de smart TV, nós pegamos por base os dados da TV aberta. Então, nós sabemos o horário de uma audiência mais feminina ou masculina, uma idade mais jovem e balizamos as campanhas nessas informações. Nós respeitamos o usuário, mas baseados na experiência de TV aberta. Eu não vou passar um anúncio de leite infantil à noite, por exemplo. Esses cuidados nós temos. Não é uma segmentação one to one, mas é possível.

M&M – De que forma é possível automatizar esses processos? Como isso funciona?

Vanessa Delgado – Como automação, a programática para TV conectada já acontece e vai acontecer muito mais. Nós ainda fazemos nossa venda toda direta, porque entendemos que se investe mais dinheiro. É um investimento maior, na comparação com a TV aberta, ela é bem complementar. E, se for pensar no digital, é um investimento maior que o do mobile ou desktop. Por isso, esse cuidado de você estar na plataforma acompanhando seus resultados é muito importante. Mas, sim, a programática vem com tudo. Nós estamos conversando com parceiros para trazer para operação. É uma super tendência, que já acontece em outros países e aqui no Brasil também. Nós vamos unir a automação, cada vez mais, aos algoritmos para entregar uma publicidade muito mais nichada.

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M&M – Para finalizar, como você enxerga a publicidade em TV conectada evoluindo daqui para frente?

Vanessa Delgado – A TV Conectada, no futuro, vai ser o grande hub da casa de uma pessoa. Vai ser o seu grande device. Hoje, nós ainda não temos a possibilidade de comprar na smart TV, mas teremos. Então, enquanto as pessoas já estão comprando no mobile ou em um desktop, por que não comprar em uma tela grande, em que você consegue ver todos os features? Hoje, você já tem a geladeira que fala o que você precisa comprar. Isso vai acabar indo para a TV Conectada também. Você vai ter um software que liga com a geladeira e vai estar integrado. Ela vai ser o hub de todas as mídias. Você vai ter as redes sociais que, hoje, muitas você já vê na TV. Então, se você estiver em casa, tudo que você faria na internet em um outro device vai ir para a TV. Até pela qualidade de imagem e som, a possibilidade que você tem de ver de uma forma melhor e mais impactante. Ela vai fazer parte de Internet das Coisas e ser o grande device da casa de uma família.

*Crédito da foto no topo: Gremlin/Getty Images