Taís Farias
6 de setembro de 2022 - 15h39

Em 2021, os investimentos em compra de mídia avançaram 38,8%, de acordo com o balanço divulgado pelo Cenp-Meios referente ao período de janeiro a dezembro do ano passado. No total, o investimento em mídia totalizou um montante de R$ 19,7 bilhões. Os dados do Cenp-Meios foram apurados a partir de uma amostra de 298 agências de publicidade que reportaram seu faturamento.

Martechs ajudam as empresas na leitura de dados para uma comunicação mais assertiva (Crédito: Mameraman / Shutterstock)

Para além da retomada, o grande destaque do ano foi o crescimento do digital. De 2020 para 2021, o meio internet cresceu 74,2% em compra de mídia. Esse movimento conferiu ao digital seu maior share, participação no mercado, da história do painel: 33%.

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A chegada do 5G: o que muda para as martechs

Se o digital cresce, quem também saem beneficiadas são as martechs, startups que usam a tecnologia para oferecer soluções em marketing. Com suas ofertas, elas têm ajudado as empresas a medir o engajamento e o retorno de suas ações e, assim, melhorar o alcance e o retorno dos investimentos em comunicação.

Marcio Tabach, analista líder da TGT Consult/ISG, aponta que a grande questão para os conglomerados de publicidade e serviços de marketing, hoje, é como se adequar a essa virada. Isso explica, por exemplo, porque esses players vêm investindo na aquisição total ou parcial de martechs para atender à essa demanda do mercado.

Pensando nisso, a TGT Consult/ISG desenvolveu o estudo MarTech Service Providers 2022 que analisa como os provedores de soluções tecnológicas para marketing estão posicionados no mercado com base na força de seus portfólios e competitividade. Nesse sentido, dentro de áreas de atuação específicas, o estudo aponta quem são os leaders. Ou seja, os provedores que estão impulsionando estrategicamente o mercado.

Em Strategic MarTech Services, quadrante que avalia a capacidade dos provedores de aplicar tecnologia na constrição de estratégias mais eficazes de marketing no nível corporativo, a análise aponta Cadastra, Accenture Song, Raccoon, Blinks Essence, Stefanini Haus, Jussi e Brivia como líderes. Já em Digital Presence and Digital Ads, que avalia a habilidade de desenvolver, gerenciar e otimizar campanhas publicitárias nos meios digitais, voltam a aparecer Cadastra, Accenture Song, Raccoon, Blinks Essence, Brivia e juntam-se a elas Mirum e Fbiz.

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Como usar martechs para gerar automação e eficiência na compra de mídia?

O estudo analisa ainda outras áreas de atuação e seus respectivos players. Em entrevista, Marcio Tabach, autor do relatório, analisa os destaques e o momento das martechs no Brasil.

Meio & Mensagem – Entre os destaques do relatório, está o interesse dos conglomerados internacionais em aquisições de agências de marketing digital. Como esse movimento vai refletir nos negócios das martechs? Quais são os pontos positivos e negativos?

Marcio Tabach – É importante destacar que a gente tem conglomerados internacionais, não são tantos assim, mas a gente tem conglomerados nacionais também, que é o caso por exemplo da Stefanin. A gente viu um movimento de consolidação muito grande, um movimento muito forte para compra de agências de novas empresas e isso se intensificou até durante a elaboração do relatório. O que isso significa? A gente tem um ambiente de martech muito pulverizado, no Brasil existem literalmente mais de milhares de martechs e de agências digitais, tem uma série de novos entrantes que são empresas de tecnologia que estão desenvolvendo capacidades e técnicas de martech estão entrando nesse mercado. Ainda existe muito espaço para consolidação, a gente ainda pode ver que dá para consolidar muito mais. Como isso impacta o negócio deles? Para a martech que foi comprada é sempre uma boa notícia, porque ela tem uma injeção de capital, ela pode investir no próprio negócio e desenvolver habilidades, desenvolver pessoal, comprar ferramentas, plataformas e com isso ela pode prestar um serviço de ponta equiparado as melhores práticas internacionais. Do lado do cliente é que nós temos a desvantagem. Quando um determinado setor da economia se consolida, então você parte de um ambiente altamente pulverizado para uma dúzia de grandes conglomerados, as opções dos clientes se reduzem e ela tem que escolher entre uma gama menor de provedores desse mercado. Então do lado do cliente, a consolidação tem esse lado negativo, no entanto, a gente ainda está muito longe de uma situação em que um cliente tem que escolher entre um pequeno grupo de agências de prestadores de serviço. Existe ainda o ambiente bastante pulverizado de martech que deve inclusive permanecer por bastante tempo, porque a gente tem uma série de novos entrantes.

M&M – A entrada de um novo ciclo econômico, com menos capital disponível para investimentos, tem impactado a dinâmica das startups. Como isso chega ao universo das martechs? Quais são os resultados?

Marcio – Vamos primeiro contextualizar. Houve uma redução de investimentos e diminuição do capital de risco para startups tecnológicas. Isso afeta muito pouco as martechs porque a inovação tecnológica vem das grandes plataformas de comunicação, como Google, Microsoft, Meta e as outras plataformas. Essas empresas não são startups, não dependem do capital de risco para desenvolver inovações tecnológicas. Na verdade, as inovações vêm dessas grandes empresas, então eu não vejo as martechs efetivamente afetadas por isso. Talvez alguma inovação que pudesse partir de uma startup, uma inovação bastante disruptiva tenha sido afetada, mas eu acho que o impacto é muito pequeno. Quando a gente fala de um cenário mais conservador e que investe menos em startup com inovação, talvez estejamos falando de uma que investe menos em comunicação também e aí sim ele afeta todos os mercados de serviços de marketing, não só as Martechs. O impacto que pode ter esse novo contexto é de que alguns clientes das Martechs, que são startups de tecnologia, talvez não vão investir tanto em comunicação e marketing e, portanto, elas terão uma perda aí que eu diria reduzida de receita. Mas isso deve ser mais do que compensado por empresas tradicionais que investiram na comunicação offline, nos serviços de marketing tradicionais e que estão entendendo e aprendendo as vantagens do marketing digital, e que devem investir mais nisso. Uma pesquisa mostra exatamente que a participação dos investimentos no meio digital só cresce com mais de dois dígitos por ano.

M&M – Por fim, quais serão os grandes desafios das martechs neste segundo semestre e no próximo ano?

Marcio – Olhando no médio prazo, eu acredito que vai ter a entrada de várias empresas de mercado, sobretudo empresas de tecnologia, basicamente integradores de sistema que estão desenvolvendo soluções inovadoras de análise de dados para campanhas digitais, inclusive usando frameworks que são diferentes dos tradicionais fornecidos pelo Google, Meta e Microsoft, inovando em arquitetura de dados e metodologias de análise, e acho que essas empresas têm o potencial de capturar uma parte importante do mercado, sobretudo porque elas têm um grande conhecimento tecnológico, então a gente vai ver uma concorrência que se acirra no mercado das martechs.

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