30 de janeiro de 2023 - 6h00

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Tem certas coisas que sempre acontecem. Tudo que jogamos para cima uma hora cai. Depois da chuva, costuma abrir um sol. E depois da retrospectiva de fim de ano, às vezes bate uma ansiedade sobre o ano novo. Por mais que o futuro dê um pouco de medo, usar este momento para refletir pode ser importante para elencar o que vamos precisar fazer nos meses que vem por aí.

Tanto que uma das atividades que sempre faço nesta época é me esforçar para descobrir os temas importantes do ano que acaba de começar. Faço isso tanto no plano pessoal quanto no profissional. A vantagem é que no plano profissional, conto com a equipe do IAB Brasil para me auxiliar a construir conversas importantes ao longo do ano, sobre os temas que vamos identificando neste momento de perspectivas.

Para 2023, por exemplo, depois de observar tudo o que afetou nosso mercado no ano anterior e percebendo o que o cenário global está apontando, fiquei de olho em três grandes temas em especial:

1) Economia global vai impactar o crescimento da indústria nacional

Este é o tema mais importante, para mim, porque a perspectiva econômica é desafiadora não só aqui no Brasil, mas no mundo todo. Com isso em mente, nossos comitês do IAB Brasil foram incentivados a acelerar frentes que têm mais chance de escalar exponencialmente. É o caso da adaptação dos meios tradicionais para o digital, como a TV Conectada, o Digital Out of Home (DOOH), a Mídia Programática e o Áudio Digital.

Setores que já demonstraram seu potencial, como marketplaces e games, rumam para uma consolidação, o que significa que o próximo desafio deles pode ter a ver com o estabelecimento de boas práticas. E as tendências que ainda estão ganhando tração, como as oportunidades no metaverso e as parcerias com creators, devem encontrar espaço conforme forem testadas e demonstrarem aderência ao mercado.

2) Evolução e sustentabilidade da publicidade digital dependem da manutenção de bases tecnológicas fundamentais

Falando assim parece difícil, né? O que quero dizer é que a publicidade digital é construída sobre bases de tecnologia, mas a própria tecnologia se modifica com o passar dos anos. Assim, a publicidade digital deve se adaptar e se manter atualizada com os avanços tecnológicos.

Um exemplo disso é o fim dos cookies na publicidade digital. É uma decisão que altera o futuro da indústria, exigindo mais cuidado com a privacidade, identidade, endereçabilidade e mensuração das mídias programática e cross media. Um “apagão” dos cookies de terceiros não pode significar um “apagão” na gestão de dados, que poderia comprometer diretamente os negócios e as conversões on-line. Por isso, manter a eficiência vai exigir adaptações, e isso é parte de como o nosso setor evolui.

A preocupação com brand safety também tem relação com essa manutenção tecnológica. Hoje, já existem maneiras de cuidar para que sua marca não apareça em locais que estão fora do seu escopo de posicionamento. Garantir locais seguros para exibir sua publicidade evita não só o desperdício de dinheiro, mas também desvia de riscos e despesas reputacionais. Ou seja, brand safety já é parte desta nova base fundamental que precisamos manter.

3) Resgatar o valor da publicidade como viabilizadora do acesso democrático a serviços e tecnologia

Sei que pode parecer quase um retrofit de um dos valores da publicidade, mas esse resgate tem a ver com um entendimento muito claro pra mim de algo que o nosso setor já faz há tempos. Afinal, existe um papel social importante da publicidade em financiar ou subsidiar o acesso da população a uma grande variedade de oportunidades que não seriam possíveis sem a presença das marcas. E digo isso pensando desde festas de rua e celebrações até serviços e tecnologias que são, ao menos parcialmente, subsidiadas pelos anunciantes. Basta pensar que se hoje todo mundo pode ter um e-mail de graça, isso tem a ver com a publicidade digital, de uma maneira ou de outra.

Vou manter estes três temas no meu radar porque acho essencial entender as nossas necessidades e especificidades locais, para endereçar essas temáticas conforme elas forem fazendo sentido para o nosso mercado. Felizmente, não faço isso só, mas junto aos nossos associados, nas discussões dos nossos comitês e via pesquisas de mercado. Esse cuidado nos garante uma representatividade democrática, com players e visões diversas, o que evita vieses inconscientes e promove discussões muito ricas.

Claro, é importante lembrar que estes são direcionamentos iniciais, do que podemos ver daqui do início de 2023. Já aprendemos em anos anteriores que novos contextos alteram planejamentos (algumas vezes de formas dramáticas, vide março de 2020) e, por isso, nos mantemos sempre abertos para alterar essas estruturas conforme o ano for se encaminhando.

O mais importante, de verdade, é manter essa reflexão acontecendo. Acredito que esse pensar e repensar nos mantêm atentos neste pontapé inicial do ano, para fazermos o melhor que pudermos. E não fazemos isso sozinhos: queremos ir junto com o mercado, o que inclui você que está lendo este texto e que pode vir participar das nossas discussões aqui do IAB Brasil.

E você, já parou pra pensar em que apostas vai manter em 2023 e que novos planos vai colocar em ação pro ano que acaba de nascer? Vem tomar um café comigo, eu adoraria saber.