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Opinião

Mídia programática e DOOH

Um casamento com tudo para dar certo

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15 de março de 2023 - 8h25

Formatos de mídia programática

Crédito: Shutterstock

Antes da pandemia, a mídia digital Out-of-Home (DOOH) foi um dos canais de crescimento mais rápido e, no último ano, voltou aos trilhos. De acordo com a Out of Home Advertising Association of America, as pessoas prestam 45% mais atenção à publicidade fora de casa agora do que antes da pandemia. E isso significa mais atenção na mensagem do anúncio. Com a mídia programática, o DOOH alcançou um novo patamar: chegar no público desejado, no local certo e na hora exata. Parece um sonho, mas é um resultado totalmente possível de ser alcançado.

Antes de entrarmos nos detalhes, há outra coisa que você precisa lembrar: o DOOH (digital out-of-home) programático não é um canal muito diferente do DOOH tradicional ou OOH. É simplesmente uma maneira diferente de comprar inventário (ou seja, o público) digital fora de casa. Se a mídia programática remete a automação, então DOOH programático significa utilizar machine learning e dados para automatizar o planejamento, compra, segmentação, venda, entrega e medição de anúncios em telas digitais fora de casa. Melhor ainda, é que essa tecnologia pode ser usada por todo o ecossistema de publicidade, o que significa que tanto os anunciantes quanto os editores (veículos) podem utilizar o DOOH programático para melhorar seus resultados.

Quando falamos sobre os padrões de compra e venda do OOH tradicional, também falamos na demora nas negociações e altos valores. Essas características inviabilizavam campanhas que precisavam ser mais ágeis ou dificultavam que marcas de pequeno e médio porte negociassem a veiculação.

E é exatamente isso que atrai as marcas para o DOOH programático. Durante anos, as marcas lutaram para medir a eficácia dos anúncios Out-of-Home e atribuir aumentos positivos nas principais métricas a essas campanhas e as soluções programáticas de DOOH prometem aproximar a experiência publicitária da compra de anúncios digitais voltadas para o público.

O DOOH pode ser altamente contextual e criativo. É possível executar vídeos curtos, criar experiências interativas para o consumidor ou personalizar o anúncio com base em eventos atuais – placares esportivos, condições de tráfego e até mesmo aviões passando. Os anúncios também podem ser configurados para coletar dados do cliente, medir o sentimento do espectador em relação à sua marca ou gerar leads no local. Isso se traduz em taxas de visualização mais altas, melhor lembrança da marca e ações interativas.

Devido à novidade dos anúncios DOOH, é mais provável que os consumidores se envolvam com eles. Na verdade, 50% percebem DOOH “o tempo todo” ou “na maior parte do tempo”. Tal ponto contrasta com a “cegueira do anúncio digital” que a maioria das pessoas desenvolveu nos últimos anos. Inclusive, a Nielsen descobriu que, depois de perceber um outdoor digital, 57% dos consumidores visitaram imediatamente a empresa anunciada e
93% das pessoas que visitam a empresa saem com uma compra. E, no geral, mais de 80% dos executivos de publicidade concordam que o DOOH programático oferece um “bom valor”.

É claro que o DOOH programático não pode ser a única estratégia em uma campanha de mídia. Além disso, é preciso considerar os formatos. Por exemplo, não é porque uma campanha de vídeo funciona no YouTube que irá funcionar em um painel de rua. É preciso considerar as fontes, o criativo, a comunicação, ou seja, tudo que envolve uma campanha de mídia programática.

Em um mundo em constante mudança, a capacidade de adaptação pode significar a diferença entre o sucesso ou o fracasso de qualquer campanha publicitária. O DOOH programático permite que você ative campanhas rapidamente, ajuste as mensagens e altere os locais para corresponder às mudanças no comportamento do consumidor – tudo sem compromissos fixos ou de longo prazo.

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