6 de março de 2024 - 6h00

Não é novidade que o setor de publicidade digital tem passado por transformações importantes nos últimos anos, sobretudo em virtude da crescente preocupação com privacidade digital e a criação de legislações específicas endereçando o tema. Como reflexo, diferentes navegadores anunciaram meios de descontinuar a troca de informações individuais do usuário entre diferentes sites, o que se tornou um enorme desafio para a indústria de publicidade digital, que historicamente se alimenta desses dados para traçar perfis de consumidores e prever comportamentos de compra.

Uma consequência da nova realidade é a necessidade de maiores investimentos em novas tecnologias. E, neste ponto, a publicidade digital tem se mostrado totalmente up to date com as transformações em curso. Nos últimos anos, o setor tem investido em inovações que não somente promovem automação e melhoram a análise dos dados coletados, mas também tem incorporado uma série de tecnologias que reduzem a dependência por dados individuais do usuário.

Um dos exemplos mais atuais é o uso da IA Generativa, com destaque para o uso de algoritmos baseados em GPT e LLM. Pouco a pouco eles estão revolucionando aplicações digitais mundo afora e nas mais diversas indústrias, adicionando mais uma camada de inteligência para a criação de textos, imagens e arquivos em áudio, além de terem maior autonomia para a compreensão de diferentes contextos.

Na publicidade digital, as inovações abrem espaço para insights ainda mais ricos e precisos a respeito dos interesses e intenções dos usuários navegando na internet, tudo isso a partir da coleta de dados anonimizados. Isso porque tais tecnologias, por terem um grau de inteligência superior, se destacam frente a outros mecanismos disponíveis atualmente para a sugestão de anúncios e classificação de público e segmentação.

Conclui-se, portanto, que algoritmos poderosos, como os baseados em GPT e LLM, despontam como potenciais game changers ao se avaliar o futuro da publicidade na internet, à medida em que eles permitem a criação de anúncios hiper-relevantes e adaptados aos diferentes perfis de consumidores. Junto a outras tecnologias já aplicadas na publicidade digital atualmente, elas tendem a acrescentar uma camada a mais de precisão ao modelo de compra e venda de anúncios online, o que será fundamental em uma realidade sem dados individuais dos usuários.

A aplicação de outras tecnologias em um mundo sem cookies de terceiros

O fim dos cookies de terceiros no navegador Chrome – em janeiro, 1% dos usuários tiveram os third-party cookies desligados das suas máquinas -, trouxe diversos impactos para o marketing digital como um todo. Apesar de outros navegadores terem adotado soluções similares nos últimos anos, como detentor de cerca de 65% do tráfego global na internet, é natural que a mudança imposta pelo Google traga impactos mais marcantes e duradouros para o marketing digital.

Na esteira das mudanças em curso, além das novas tecnologias baseadas em IA generativa que despontam com enorme potencial, há outras sendo utilizadas em nosso dia a dia que também podem cumprir papel estratégico e entregar resultados relevantes para anunciantes investindo em publicidade na internet.

Em um cenário com menos dados disponíveis, quanto mais inteligentes forem os algoritmos para correlacionar informações e extrair insights relevantes a partir de dados desestruturados, melhores tendem a ser os resultados das campanhas executadas no ambiente digital. É neste cenário que, juntamente à IA Generativa, algoritmos de Deep Learning têm potencial para desempenhar melhor e entregar melhores resultados no mundo sem third-party cookies.

Hoje, o Deep Learning é um dos modelos de Inteligência Artificial que mais agrega valor aos resultados de anunciantes mundo afora. Antes da transição para o chamado Cookieless World, a tecnologia já se mostrava até 50% mais eficiente em campanhas de retargeting, em comparação a soluções menos avançadas de Inteligência Artificial.

Tendo em mente que algoritmos de Deep Learning têm um modelo de aprendizagem autônomo e mais preciso ao correlacionar dados – portanto, tendo maior acurácia ao prever comportamentos do usuário mesmo em um cenário sem dados individualizados -, eles também despontam com enorme potencial para entregar melhores resultados no momento em que todos os usuários do Chrome tiverem os third-party cookies desabilitados.

Conforme o cenário da publicidade digital se transforma, devemos ter perspicácia e inteligência para aproveitar ainda mais e melhor os insights obtidos a partir de dados primários e soluções baseadas em IA Generativa e Deep Learning. Pela perspectiva dos anunciantes, a lição de casa está em identificar parceiros de mídia que estejam baseando as suas soluções em tecnologias mais avançadas e eficientes. Para os fornecedores de tecnologia, a exemplo das DSPs, o desafio está em aprimorar os seus produtos, de modo a mantê-los compatíveis e competitivos em um mundo sem third-party cookies.