O poder de conversar com verdade nas redes

11 de junho de 2025 - 9h50

Maria Bethânia olhou para Sabrina Sato e disse: “eu não vou usar”. A resposta da cantora baiana, dita com serenidade e convicção, virou fenômeno na internet, e nas prateleiras. Em um mundo onde marcas disputam a atenção com roteiros polidos e falas ensaiadas, foi justamente a recusa que gerou o maior pico de vendas do ano para TRESemmé. A nova linha Sistema Selagem Profissional Frizz-Resistance vendeu, em apenas um dia, o que era previsto para um mês.

Mais do que um sucesso comercial, a campanha se transformou no maior case de compartilhamento da marca, com 240 milhões de visualizações e 312 mil compartilhamentos em dez dias. Um marco que reforça nossa aposta no modelo Social First, em que o digital passa a ser o centro da estratégia.

Na Unilever, aumentamos o investimento em mídias digitais de 30% para 50% do nosso orçamento de marketing global. Mas não se trata apenas de uma redistribuição de verbas. Trata-se de uma nova mentalidade: sair do monólogo publicitário para entrar nas conversas que realmente importam para o consumidor. Entendemos que as decisões de consumo, hoje, são moldadas por aquilo que circula e ressoa nas redes, na música, na TV, na moda, nos esportes e nas demais expressões culturais.
Entendemos que não basta mais falar com o consumidor. É preciso falar como ele, com ele e sobre ele. Estar presente não como espectador, mas como protagonista cultural.

O trio Bethânia, Sabrina e TRESemmé gerou conversas e engajamento porque foi ousado, inesperado e principalmente autêntico. Apresentou um papo franco sobre liberdade de escolha, quebrou uma expectativa sobre os padrões de estéticos esperados na conversa e celebrou valores que ecoam na vida das pessoas. Não falamos sobre beleza idealizada. Falamos sobre liberdade de escolha, inclusive a de não usar um produto. Abrimos espaço para o contraditório e colocamos em pauta valores que refletem o que milhões de pessoas sentem, mas raramente veem representado nas comunicações de marca. E, quando a conversa é verdadeira e relevante, ela engaja. E o melhor: vende.

No meio de uma avalanche diária de conteúdos, o que retém atenção não é volume, e sim verdade. Vídeos como o dessa campanha não performam apenas porque são bem produzidos. Eles performam porque tocam. Porque geram conversa. E, como aprendemos, quando a conversa é verdadeira, ela engaja. E o melhor: ela vende.

Esse é o desafio e a oportunidade para as marcas daqui em diante. Parar de comunicar de um para muitos e começar a dialogar de muitos para muitos. Não basta mais convencer alguém a usar um produto. É preciso ouvir, dialogar e criar juntos momentos culturais que façam sentido para a comunidade.