O poder da criatividade ancorada na relevância cultural

“Para alguém se apaixonar por sua marca, não é suficiente que o marketing apenas te faça entender alguma coisa. O marketing precisa fazer você sentir alguma coisa. E as pessoas são muito melhores nisso do que uma máquina”. A fala de Tor Myhren, vice-presidente de Marketing e Comunicação da Apple, durante uma das apresentações que ocorreram no Cannes Lions 2025, tem sido amplamente repercutida após o evento. Ela sintetiza um ponto fundamental que os profissionais de marketing devem ter em mente: neste mundo cada vez mais tecnológico e conectado em que vivemos, o diferencial das grandes ideias continua sendo essencialmente humano.

E parte desse diferencial nasce da capacidade de compreender a relevância cultural local. Hoje, o que gera uma conexão verdadeira é a habilidade das marcas em refletir as conversas, os códigos e as emoções que fazem sentido para a população de cada região. Não se trata mais apenas de traduzir uma campanha vinda de outro país, mas sim de criar e de se inserir de forma autêntica no contexto cultural e social de onde ela será veiculada. Por exemplo: o Brasil é um país mundialmente conhecido pela paixão pelo futebol, esporte que não desperta a mesma comoção em outras localidades.

Essa mentalidade de entender a relevância cultural local é um dos pilares que guia a estratégia Social First da Unilever. Mais do que pensar apenas nas redes sociais como ponto central, falamos sobre colocar o comportamento das pessoas — suas emoções, seus hábitos e o que as inspira — no centro das decisões criativas e de mídia. Este é o verdadeiro potencial humano da criatividade mencionado por Myhren. Foi a partir desta convicção que criamos a campanha “Dirty Mouth Sponsorship” (Patrocínio Boca Suja), que resultou no reconhecimento inédito da marca Cif no Cannes Lions 2025.

Construída a partir da escuta ativa e do entendimento do que realmente mobiliza o público brasileiro, a ação teve início no universo dos podcasts e se desdobrou em uma campanha irreverente para a TV, conectando a marca ao futebol por meio de um dos personagens mais icônicos deste universo, o craque Neto, com o objetivo de mostrar o poder da limpeza milagrosa de Cif ao “limpar” a conhecida boca suja do apresentador. Dessa forma, o tradicional sonoro “bip”, usado para cobrir palavrões ditos na televisão, foi substituído pelo som da marca “Ciiiif” a cada palavrão verbalizado por Neto durante a apresentação de seu programa, após um clássico Corinthians X Palmeiras e que provoca forte emoção no ex-jogador.

A campanha multiplataforma e com ampla reverberação orgânica nas redes sociais reforça um caminho cada vez mais evidente no mercado: a complementaridade de canais – respeitando o papel, a linguagem e o alcance de cada um – potencializa resultados. Exemplo disso foi o índice de vendas que conquistamos: um crescimento de mais de 40% no ambiente online durante os 12 dias em que a campanha esteve no ar.

O reconhecimento do case “Dirty Mouth Sponsorship” no Cannes Lions – com um Leão de Prata, na categoria Media Lions, e um Leão de Bronze, em PR Lions – é resultado da criatividade aliada ao olhar atento para a cultura local e para o entendimento de que as pessoas querem mais do que mensagens: elas querem sentir alguma emoção de maneira genuína. Quando partimos desse princípio, conseguimos construir não apenas campanhas, mas conexões de verdade por meio da emoção que despertamos.