Do roteiro ao resultado: como a IA está redesenhando a publicidade

30 de maio de 2025 - 6h00

Dados do Relatório Media Reactions 2024, da Kantar, apontam que 87% dos profissionais de marketing latino-americanos têm uma visão positiva da IA generativa. Do outro lado estão os consumidores: segundo o estudo, 31% das pessoas expressam desconforto com os anúncios que usam IA.

Mas este não é mais um texto que vai usar a já velha frase clichê ‘você não vai perder seu emprego para a IA: vai perder seu emprego para quem souber usar as ferramentas melhor do que você’. A ideia é discutir um pouco sobre como o novo profissional de marketing precisa usar essas novidades, que surgem em uma velocidade muito maior do que a nossa capacidade de absorvê-las.

O novo perfil do profissional de marketing

O primeiro ponto é que o trabalho vai ficar mais fácil. Vamos usar menos o tempo das pessoas para executar tarefas. Mas, ao contrário do que se diz, não acredito que isso fará com que tenhamos que entregar ainda mais projetos.

Por outro lado, vão se reduzir papeis e teremos times menores, que estarão aptos a fazer o mesmo trabalho. Fichas técnicas não terão mais 40 ou 50 nomes. O trabalho será concentrado, as informações serão reconfiguradas e conseguiremos amarrar um bom fluxo, do começo ao fim de cada projeto.

Em relação à performance, por exemplo, existem otimizações que poderão ser feitas dentro da parte técnica. Mesmo assim, o lado criativo é extremamente importante para o resultado. Quanto mais criativos, mais formatos, mais variações e, possivelmente, melhores resultados.

A produção, por outro lado, é uma das áreas que mais será afetada. Precisaremos de um novo profissional. Ele terá que entender todo o conceito da campanha, para oferecer olhares diferentes e, até, para criar roteiros dentro do plano original.

O comercial de 1 minuto pode não ter uma sequência boa de imagens para uma mensagem inicial de 5 segundos. Lembremos sempre: o usuário está no controle e precisaremos entender novos formatos que podem surgir a quase cada mês.

Com mais tomadas, com novas cenas, poderão ser feitas novas adaptações dentro da primeira ideia, com mais possibilidades para a pós-produção.

Dessa forma, talvez consigamos criar mais (e diferentes) roteiros na pós-produção do que é feito hoje. A produção passará a ser a arte de planejar tudo, deixando a execução na mão da pós-produção com IA, que conseguirá criar de acordo com a necessidade.

Pequenos negócios e a democratização da produção

Teremos mais agilidade, é fato. A agilidade nos processos trará mudanças profundas na forma de se fazer publicidade. Não será mais o humano, o criativo, que decidirá onde está o call to action de uma campanha. Ainda estamos entendendo esse processo de mudança.

O pequeno empreendedor também terá muitos ganhos. Ele poderá criar, sozinho, do site da empresa à mídia. Isso trará um aumento da microeconomia. Ele terá mais qualidade da sua comunicação, como um todo.

Já percebemos essa mudança no setor de beleza: muitos têm suas pequenas marcas e conseguem produzir (quase) tudo com uma equipe pequena. Poderá recriar chamadas, temas, descrições e trabalhar a personalização, com diferentes ferramentas para marketing digital.

Mas tudo tem seu tempo. Uma das consequências da pandemia foi o aumento do interesse de mais pessoas nas compras online. Mesmo assim, ainda não temos um share de digital maior do que o da loja física.

A gente acredita que todo mundo sabe lidar com o ChatGPT, mas, até ontem, as pessoas sequer conseguiam assistir vídeos no YouTube. O comportamento do usuário em entender essas ferramentas vai ser mais rápido, evidente – mas sua plena utilização ainda vai demorar alguns anos.

O desafio não está apenas em usar a IA, mas em reinterpretar papeis, processos e criatividade num mercado que muda mais rápido do que conseguimos acompanhar. Há tempo para aprender.