16 de fevereiro de 2024 - 11h23

Em 2023, os meios digitais se equipararam à TV aberta na liderança do volume de investimento publicitário, segundo o CENP Meios. Isso é fruto de mais de uma década de crescimento acelerado, que fez esse mercado sair da irrelevância para a liderança.

Este ritmo de crescimento não se esgotou com a chegada ao topo. A publicidade digital seguirá crescendo acima dos 10% em 2024. Se não há novidade no ritmo de crescimento, há no seu motivador. Se houve uma fase em que a publicidade digital crescia por conta do mercado de Search, e outra em que os investimentos em Redes Sociais faziam o mercado crescer, neste ano haverá ao menos 3 vetores de crescimento da indústria.
Vejamos quais são:

1 – Retail Media

60% dos anunciantes pretendem ampliar os investimentos em retail media em 2024, segundo a Kantar, e este mercado deverá representar 25% de todo investimento em mídia digital no Brasil nos próximos anos. Seja por conta do ambiente altamente premium de exibição dos anúncios (nas páginas de compra de um varejista), seja pela alta qualidade dos dados que estes varejistas têm, a mídia digital de varejo crescerá capturando verbas de performance de setores como GPC, mas também verbas de branding de outros segmentos. Com as mudanças regulatórias e tecnológicas ligadas à garantia de privacidade dos dados, players que possuem dados próprios aumentam a sua relevância. O varejo entendeu isso, e está entrando com força no mercado de mídia. Inclusive, este foi o principal tema da NRF 2024, como falei aqui.

2 – Connected TV

A exibição de anúncios digitais em TV deve superar a veiculação para laptops/desktops em 2024 globalmente, segundo o eMarketer. A popularização das TVs conectadas, a consolidação do hábito de consumir diversos streamings (que estão adotando o modelo parcialmente financiado por anúncios) e, principalmente, o amadurecimento das ofertas de mídia para estes dispositivos, explica esse movimento. Boa parte da verba para anúncios em vídeo com foco em branding tem migrado para estes dispositivos, pelo impacto que uma tela grande provoca no público. Entretanto, C-TV é muito mais do que um vídeo de 6 segundos pre-roll, com diferentes formatos disponíveis para os anunciantes

3 – pDOOH

A digitalização da mídia de rua vem acontecendo há alguns anos, e, mais recentemente, o método programático tem sido cada vez mais adotado. Os ganhos de eficiência e escala da mídia programática têm atraído anunciantes e veículos, fazendo este mercado crescer numa média de 40% ao ano desde 2021, e este ritmo se manterá em 2024, segundo a Business Research Insights.

Os formatos tradicionais, de banners em sites, links patrocinados e posts impulsionados em redes sociais seguirão sendo relevantes, mas, no geral, atingiram um ponto de maturidade, em que o crescimento é menos expressivo. Para 2024, os players que devem crescer acima da média são aqueles com boas ofertas das opções acima: Retail Media, Connected TV e Programmatic Digital Out of Home, e isso abre uma oportunidade (e traz desafios) a todos os membros da cadeia de mídia digital.