Executivas da Mondelez e SBT discutem apelo estratégico de retomar produtos e conteúdos antigos, que se tornaram elementos nostálgicos para os consumidores
O termo nostalgia deriva do conjunto de palavras gregas nostos (retorno) e algos (sofrimento). É possível encontrar registros desse conjunto na obra Odisseia, de Homero, em que o herói Odisseu, em uma longa trajetória para voltar a sua terra, viveu com intensidade a vontade de retornar (nostros), o que lhe causou uma dor psicológica (algos). Assim, uma das definições mais antigas da nostalgia foi interpretada como o sofrimento psicológico causado pelo anseio implacável de retornar à pátria de alguém.
Painel sobre nostalgia do summit do Meio & Mensagem contou com a presença de executivas da Mondelez, da consultoria Wiz&Watcher e do SBT (Crédito: André Valentim)
Hoje, a nostalgia tem outro significado. Mais associada ao conforto de uma lembrança de tempos mais certeiros e prazerosos, a nostalgia é usada por empresas como estratégia de branding e até como receita no relançamento de produtos.
No painel “Nostalgia e saudade a favor do conteúdo e dos negócios”, realizado no Summit Rio2C by Meio & Mensagem, executivas da Mondelez, SBT e da consultoria Wiz&Watcher explicaram alguns usos estratégicos da nostalgia.
Nostalgia teve diferentes definições ao longo dos anos. Para o médico suíço Johannes Hofer, quem cunhou o termo em 1688, era uma espécie de melancolia sentida pelos soldados suíços quando lutavam no exterior.
Ex-sócia da AlmapBBDO e fundadora da consultoria estratégica Wiz&Watcher, Cintia Gonçalves acompanha o tema nostalgia nos painéis da consultoria e identificou que é um conceito que evoluiu ao longo do tempo e que hoje é atrelado ao pertencimento. Ao mesmo tempo, classificou essa saudade como uma “caixa de socorros emocional” para períodos de instabilidade e incerteza.
“Quando tudo está dando errado, eu olho fotos antigas, falo com amigos que não falo há muito tempo. Temos visões de futuro que não parecem positivas, então, a nostalgia é o conforto emocional. Traz alívio saber que o E.T. sempre vai voltar para casa”, descreveu.
Por que a nostalgia se popularizou?
Hoje é possível observar movimentos nostálgicos em diversos produtos de consumo, como em referências musicais de Dua Lipa e The Weeknd, recriação de cenários e tramas do passado, como na série Stranger Things (Netflix), e outros.
A percepção de maior incidência da nostalgia está na facilidade de acesso, declarou Carolina Gazal, diretora de conteúdo digital do SBT. Com acesso à internet e, portanto, ao acervo de diversos tipos de conteúdo, é mais fácil a Geração Z se interessar pelos produtos do passado.
Já as gerações mais velhas, que já têm filhos, podem se interessar em rever conteúdos e produtos da sua época com seus filhos, como sugeriu Fabiola Menezes, responsável pelo marketing de chocolates na Mondelez Internacional para as marcas Lacta, Bis, Sonho de Valsa e pela Páscoa.
Por que nostalgia é uma estratégia de negócios?
Na percepção de Cintia, marcas que oferecem experiências nostálgicas permitem que o consumidor compre um “passaporte emocional e de certeza em um mundo não tão certo”.
No caso da Mondelez, Fabiola contou que há diversos pedidos para que a empresa volte com a comercialização de alguns produtos específicos que foram descontinuados, como o Bis sabor limão. A empresa faz avaliações e entende que alguns produtos que servem apenas parte do público têm melhor espaço em promoções eventuais.
O fato de não acontecer o comeback de produtos não significa que a marca não pode ser nostálgica. “Marcas podem fazer conteúdo”, disse. É nesse sentido que, recentemente, a Mondelez fez um comeback com a turma do Castelo Rá Tim Bum com Oreo, depois de quase 30 anos do lançamento da série. O intuito era posicionar melhor Oreo como uma marca cujo propósito é manter todas as pessoas brincalhonas.
Assim, a marca fez campanhas e um filme de reunião do elenco de Castelo Rá Tim Bum. Para a executiva, o intuito era trazer a marca próxima da cultura e criar uma conexão emocional com millennials e seus filhos.
O SBT, por sua vez, que trabalha com conteúdo, trouxe de volta o Show do Milhão e faz novas versões de produções já clássicas como Carrossel e Chiquititas. A volta do Show do Milhão foi um projeto customizado para PicPay. Segundo Carolina, a marca queria gerar awareness de seus produtos. As pessoas eram convidadas a competir pelos prêmios.
O conteúdo foi apresentado por Celso Portiolli na televisão, mas, como forma de rejuvenescer o programa e a marca, o SBT também levou o projeto para a Twitch e contratou um streamer que imita Silvio Santos para sediar o Show do Milhão na plataforma. “É um desafio trazer conteúdo noventista com nova roupagem e frescor para não ser mais do mesmo”, disse a executiva.
Apostar na nostalgia não é comercializar o antigo
As executivas reforçaram que não adianta realizar a nostalgia pela nostalgia, sem trazer elementos novos ou que dialoguem com as circunstâncias atuais já que, conforme Cintia, muitas histórias antigas têm elementos que não são aceitos na sociedade atual.
“O desafio das marcas é se reinventar não só no conteúdo nostálgico, mas criar novas memórias. O que eles vão ter de referências geradas agora e com que eles são impactados para que as marcas e empresas tenham essa perenidade”, compartilhou Carolina.
Muitas vezes, não é possível trazer de volta conteúdos antigos por questões relativas a direitos autorais e pelo próprio posicionamento de marca atual. “Chaves, que é um fenômeno, também é um conteúdo datado que vai contra o que falamos atualmente. Temos que adequar o valor da marca aos costumes da atualidade”, afirmou a diretora de conteúdo do SBT.
Geração nostálgica?
Segundo Cintia, a nostalgia sempre foi presente como um recurso cultural. O contexto pode aumentar ou diminuir essa demanda. “O tipo de nostalgia vai mudar mas o conforto é universal”, colocou.
A única diferença que Fabiola, da Mondelez, nota é que os millennials tornaram a nostalgia “cool”. Um indicativo seria as várias reuniões de elenco de franquias já descontinuadas, como Harry Potter.
“Toda geração tem seu momento de nostalgia e todos sentem falta de uma lembrança afetiva que te marca. Hoje uma pessoa de 80 anos vai sentir e de 30 também. Muitos jovens ainda não. A única coisa que eu acho diferente é que millennial tornou cool a nostalgia. O resgate dos elementos da cultura, trazer de volta elementos de culturas anteriores e que todos sentem saudades, se tornou mais frequente agora”, colocou.
