Performance muda quando IA vira infraestrutura do mercado

Parte do conteúdo mais relevante que absorvi não aconteceu dentro das salas. As salas estavam cheias, muitas vezes impossível de entrar. O que ficou foram os fragmentos: uma conversa no corredor depois de um painel que não consegui acompanhar, uma fala que alguém repetia de memória, uma ideia que cruzava com outra de uma trilha completamente diferente. É assim que o SXSW funciona. O padrão se forma devagar, por acumulação.

Em 2026, esse padrão ficou mais nítido do que eu esperava.

Não houve um anúncio central, uma grande virada tecnológica. O que se repetiu — em sessões de AI marketing, em painéis sobre o futuro do e-commerce, até numa palestra sobre como a IA pode traduzir a linguagem dos animais — foi algo mais estrutural: a inteligência artificial deixou de ser assunto de roadmap e passou a ser infraestrutura de operação. E isso muda o que significa trabalhar com performance.

O dado que mais me incomodou veio de Matthew Prince, CEO da Cloudflare, numa sessão sobre a era dos agentes autônomos. Ele prevê que o tráfego gerado por bots vai superar o tráfego humano nos sites em 2027. E foi além: enquanto um usuário humano navega por cinco sites para pesquisar um produto, um agente de IA avalia cerca de cinco mil com o mesmo objetivo. Cinco mil. Não é uma melhoria incremental. É uma mudança de regime. Se o agente não estabelece relação de confiança com marcas e prioriza preço e qualidade verificável diretamente na fonte, o que acontece com todas as nossas estratégias de performance construídas sobre a jornada do consumidor humano? Não tenho resposta pronta. Mas a pergunta ficou.

E ela se conectou com outro painel que acompanhei, “Growth You Can’t Spreadsheet: Why Culture Wins”, que tratava exatamente da tensão entre o que os dados capturam e o que eles não conseguem capturar. O título já diz tudo: há crescimento que não cabe em spreadsheet. Para quem vive de performance, essa é uma provocação desconfortável. Provavelmente necessária.

O que apareceu com mais frequência ao longo da semana foi um deslocamento no papel do dado. Durante muito tempo, trabalhar com performance foi essencialmente trabalhar com leitura retrospectiva: coletar, analisar, ajustar. Um ciclo eficiente, mas fundamentalmente reativo. O que está mudando é que o dado passa a ser direcional. Ele não explica o que aconteceu, ele sustenta decisões enquanto ainda estão sendo tomadas.

Isso envolve três movimentos que ficaram evidentes nos painéis que acompanhei. Modelagem preditiva que opera com propensão e probabilidade, não só com histórico. Sistemas de mídia que ajustam bids, criativos e canais em tempo quase real com menor intervenção manual. E uma integração mais consistente entre dados, criação e experiência que, quando funciona, reduz o ciclo de aprendizado de semanas para dias.

Mas há um risco embutido nessa eficiência, e o SXSW deixou isso mais claro do que eu esperava. O painel da BBDO com Snap e MIT Media Lab colocou diretamente: quando todas as marcas usam as mesmas ferramentas de IA, com os mesmos modelos, os resultados tendem a convergir. A homogeneização não é um risco futuro, é um processo em curso. No ambiente de performance isso se traduz em algo concreto: se os algoritmos de todos estão otimizando para os mesmos sinais, a vantagem competitiva para de estar na ferramenta e começa a estar na qualidade da decisão que orienta a ferramenta.

É por isso que o painel de cultura e crescimento fazia sentido no mesmo evento. Não como contradição à lógica de performance, mas como complemento necessário. A marca que um agente de IA vai recomendar em 2027 não será necessariamente a que tem o melhor bid, mas a que tem a melhor reputação verificável. Isso reconecta branding e performance de um jeito que o mercado ainda está aprendendo a operacionalizar.

O SXSW deste ano não apresentou ruptura. Apresentou consolidação, com uma camada a mais de urgência. A tecnologia está disponível. Os modelos preditivos funcionam. A automação de mídia entrega ganhos reais. O que ainda está em aberto é como tudo isso se organiza dentro de uma operação que também precisa construir marca, gerar confiança e ser relevante para agentes que, em breve, vão tomar decisões de compra no lugar das pessoas.

Performance, nesse contexto, deixa de ser uma disciplina de otimização de campanha e passa a funcionar como um sistema contínuo de decisão. Rápido o suficiente para reagir em tempo real e robusto o suficiente para sobreviver num mundo onde o consumidor, cada vez mais, vai delegar a escolha para uma IA.​​​​​​​​​​​​​​​​