O papel dos influenciadores na era do propósito e da autenticidade

11 de março de 2024 - 11h06

“Socially Responsible Influencer Marketing: Is It Possible?”, uma das primeiras apresentações a abrir a programação do SXSW este ano, buscou gerar reflexões sobre a responsabilidade dos influenciadores na era do propósito. Aos que estão imersos na disciplina, o título da palestra gerou certo ceticismo, que foi se aplacando conforme o debate se desenrolava, e ficava evidente que a pergunta demanda muito mais do que uma simples resposta.

Com a participação de gestores das marcas Dove e Maybelline no painel, a perspectiva de construção de marca predominou na discussão. A questão central abordada foi o propósito das marcas e a autenticidade dos influenciadores, e segundo a apresentação, o mercado anunciante segue cada vez mais em busca de creators que genuinamente se conectem com os valores da empresa (há controvérsias ;-). Essa conexão autêntica entre influenciador e marca seria fundamental para gerar impacto e engajamento com a audiência. A equação, no entanto, não é tão simples como pode parecer.

Entre os pontos cruciais para garantir que as marcas alcancem resultados significativos está a importância da consistência e do investimento a longo prazo. Simplesmente aderir à tendência do propósito sem coerência e consistência não garante memorabilidade e saliência de marca. Um exemplo notável para ilustrar essa premissa foi a estratégia adotada pela Dove, que há mais de duas década tem promovido a autoestima e a confiança de meninas e mulheres, enquanto se distancia dos estereótipos prejudiciais de beleza. Essa abordagem tem posicionado a empresa como um agente de influência construtiva no âmbito da saúde mental.

Outro aspecto destacado foi a contratação de creators e influenciadores como parceiros estratégicos para a construção de marca, em vez de meros veículos publicitários para produtos específicos. Ponto importante a ser (re)considerado em um momento em que marcas buscam conexão com audiência, relevância digital e maneiras de promover seus valores e suas crenças.

É perceptível a busca das marcas por autenticidade na parceria com os criadores digitais. Mas quão maduras elas estão para lidar com essa autenticidade? Frequentemente vemos o mercado buscando medir e controlar essa autenticidade – uma contradição em termos- em vez de permitir que os creators se expressem livremente. O briefing traz o pedido de autenticidade, mas no momento da execução, muitos gestores de marca impõem roteiros restritivos, o que naturalmente limita a capacidade dos profissionais de explorar e colocar a serviço do anunciante sua grande expertise: criar conteúdos que se conectam com sua audiência.

Estamos claramente em uma era em que a autenticidade é essencial, onde a transparência e a genuinidade são mais valorizadas pelos consumidores do que nunca. No entanto, as marcas que desejam prosperar na disciplina da influência precisam compreender que a verdadeira autenticidade, por definição, não pode ser padronizada ou engessada. É essencial permitir aos criadores atuar com liberdade, promovendo um ambiente de colaboração estreita entre marca e creator para juntos chegarem a um conteúdo que equilibre liberdade criativa e objetivos de marca.