A nova geração dos templos da bola

Fernando Murad
8 de novembro de 2012 - 8h30

As décadas de 1960 e 1970 foram um período dourado para o futebol brasileiro. Em campo, vitórias e belos jogos. Fora deles, a inauguração de vários estádios, a maioria construída pela esfera pública, e que recebem os grandes jogos até os dias de hoje. Apesar da modernização que representaram à estrutura esportiva na época, as arenas por si só não foram suficientes para impulsionar a geração de receitas dos clubes.

Mais de 40 anos depois, o Brasil vive um cenário semelhante em termos de atualização de estrutura. Mas, se dentro das quatro linhas a qualidade do futebol pode estar deixando a desejar, do ponto de vista de negócios as perspectivas são altas em relação ao potencial de incremento de receita com a construção das arenas para a Copa do Mundo Fifa de 2014, especialmente as privadas.

Maior arrecadação com bilheteria e programas associativos, exploração de publicidade, criação de bares, restaurantes e centros de compras comercialização do nome do estádio (naming rights) e atração de eventos fora do universo do futebol são algumas das metas de Atlético Paranaense, Corinthians e Internacional, que terão os novos estádios dentro da Copa, e também de Grêmio e Palmeiras — que, apesar de estar fora da festa máxima do futebol, ganharão casa nova e com padrão Fifa.

Para Luis Paulo Rosenberg, vice-presidente de marketing do Corinthians, a passagem
do Pacaembu (estádio municipal onde manda jogos historicamente) para Itaquera será um salto qualitativo. “O estádio nasceu do marketing, e foi concebido com ótica econômica. Teremos produtos insólitos como duas mil telas em camarotes, corredores e banheiros que vão ‘estourar’ na hora do gol e depois mostrar uma marca. É a tecnologia gerando receitas. É quase uma aventura extraterrestre”, projeta.

Palco da abertura do Mundial de 2014, a casa alvinegra deve gerar receitas anuais entre R$ 120 milhões e R$ 140 milhões aos cofres corintianos. Em termos de bilheteria, a projeção é que o clube triplique a arrecadação com a exploração de camarotes (o que não acontece atualmente no Pacaembu) e a venda de carnês para todos os jogos da temporada. Já com o naming rights, a expectativa é faturar US$ 20 milhões por ano. “Não temos por que nos afobar para vender o nome. É como um apartamento. Na planta tem um preço. Pronto, outro mais caro”, compara Rosenberg. E as negociações pela propriedade devem esquentar. No mercado é dado como certo que a Globo passará a citar as marcas nos nomes de estádios a partir de 2013. A emissora, no entanto, não se pronuncia sobre o assunto.

Construído em parceria com a Odebrecht Infraestrutura, a Arena Corinthians nasce com 100% das receitas destinadas ao clube de Parque São Jorge, diferentemente dos modelos adotados por Palmeiras e WTorre e Internacional e Andrade Gutierrez. Dois anos após a inauguração, o clube começará a pagar as 12 parcelas anuais dos empréstimos. O valor das 11 primeiras será de R$ 75 milhões; a última, de R$ 35 milhões.

Multiuso
Estádio mais moderno do Brasil até então, a Arena da Baixada está sendo ampliada com recursos do próprio Atlético Paranaense, o que aumenta a expectativa dos dirigentes em relação ao retorno financeiro. “Na primeira fase a arena já era diferenciada. É o primeiro e único caso de naming rights no Brasil (entre 2005 e 2008, o espaço se chamou Arena Kyocera). Mas depois da Copa é outra coisa. Estamos nos associando a uma agência internacional que tem a visão de gestão de arena do ponto de vista de entretenimento. E vai nos ajudar na gestão dos bares, restaurantes e do museu, além de captar eventos”, aponta Mauro Holzmann, diretor executivo de marketing e comunicação do rubro-negro.

Atenta às potencialidades do mercado de shows e eventos, a WTorre, responsável pela Arena Palmeiras, fechou contrato com a norte-americana AEG, responsável por casas-referência — como Staples Center (Los Angeles) e O2 (Londres) —, para gerir o espaço. “Para montar a estrutura de um show em São Paulo hoje, gasta-se R$ 200 mil. Na arena, com um projeto que obedeceu ao plano de negócio e tem espaço destinado para esse fim, o promotor não vai gastar 10% desse valor”, garante Rogério Dezembro, diretor de novos negócios da WTorre.

Em fevereiro, a empresa participou da AEG Expo, feira promovida pela parceira nos Estados Unidos, para apresentar o novo estádio ao mercado internacional. O plano comercial, redesenhado em conjunto com a AEG, prevê 14 cotas, desde apoio até naming rights, das quais seis já estão negociadas (os nomes serão divulgados em novembro). Pelo acordo com a construtora, o Palmeiras receberá percentual crescente do faturamento da nova arena ao longo dos 30 anos de contrato com a WTorre. O montante total é estimado em US$ 1 bilhão. Além disso, o alviverde manterá a receita da bilheteria dos jogos do futebol.

No caso da Arena Porto-Alegrense, nova casa do Grêmio que será inaugurada neste ano, a palavra de ordem é o aproveitamento integral das dependências. “O projeto inaugura um novo conceito em espaço de atividades no País, com uso garantido o ano inteiro, ideal para negócios, entretenimento e também esportes. A obra integra um plano macro de urbanização que incluirá edifícios residenciais, comerciais, unidades educacionais e serviços”, ressalta Eduardo de Souza Pinto, presidente da Arena Porto-Alegrense, empresa criada por OAS e Grêmio para gerir o equipamento.

A expectativa dos gremistas é superar a marca de R$ 100 milhões de faturamento no primeiro ano de operação da estrutura. Além da bilheteria e patrocínio relativo ao futebol, o plano de negócios projeta receitas com shows de música, eventos corporativos (convenções e seminários), gastronômicos e de entretenimento, e com as áreas comerciais (restaurantes, pub, espaço kids e camarotes). A estratégia de marketing engloba, fora a cota de naming rights, a comercialização de duas cotas de official partner, quatro de sector rights e outras de patrocínio e apoio.

Pelo lado do arquirrival Internacional, o contrato com a Andrade Gutierrez estabelece que a construtora explore o novo Beira-Rio durante 20 anos. Nesse período, a Beira-Rio Holding (criada pela companhia para gerir o empreendimento) ficará com as receitas oriundas do shopping, do merchandising estático, dos naming rights, patrocínios e camarotes. A parte estabelecida ao colorado é apenas o dinheiro da bilheteria e, por isso, o clube trabalha para desenvolver novas fontes de receita.

“Com padrões modernos e qualificação dos locais, esperamos aumento de público. Na Alemanha, o incremento de público e de receita girou entre 20% e 30%. Esperamos ainda o aumento do quadro social e da venda de produtos: queremos colocar itens licenciados nas 75 lojas previstas para abrir no shopping do estádio. Também estamos trabalhando para substituir as receitas olhando para a internet e as redes sociais”, pontua Jorge André Avancini, diretor executivo de marketing do Internacional.

Aumentar a taxa de ocupação é a meta

Apesar de apaixonada, a torcida brasileira não é das mais assíduas nas arquibancadas. Segundo levantamento da Pluri Consultoria, o campeonato brasileiro tem apenas a 13ª melhor média de público entre os principais torneios nacionais do mundo. Com média de 14.897 pessoas e taxa de ocupação de 44%, o Brasileirão ficou atrás das competições de China, Estados Unidos, Japão e até da segunda divisão de Alemanha e Inglaterra.

Falta de segurança e de organização são dois fatores críticos que afugentam a torcida. “Os clubes vão ter grande oportunidade de transformar o futebol menos em guerra e mais em espetáculo. Colocar segurança privada dentro do estádio, oferecer o conforto de um estacionamento próximo a preço interessante. A mudança passa ainda pela qualidade do jogo. No Brasil, o jogo dispõe do dobro do número de faltas da Europa. Independentemente da qualidade, lá o jogo tem uma dinâmica, prende a atenção”, analisa Fernando Ferreira, sócio-diretor da Pluri.

Outro entrave ao aumento do número de espectadores é o preço do ingresso. O México, por exemplo, tem a quarta liga com melhor média de público (25.343 pagantes por jogo, com ocupação de 62% das arquibancadas) e pratica valores bem abaixo do mercado brasileiro. “O ingresso médio lá é de R$ 8 a R$ 10, e, no Brasil, se pratica preço de R$ 30 a R$ 40. O valor médio do ingresso brasileiro aumentou 14%. É um produto encalhado e ainda aumenta? Piora. Estamos falando de um país com renda média baixa. Não é tarefa fácil colocar 25 mil pessoas no estádio toda semana”, analisa Ferreira.

A inauguração do Estádio Olímpico João Havelange, o Engenhão (foto), no Rio de Janeiro, mostrou que não basta apenas uma arena moderna para gerar receita e aumentar o público. “O marketing e outras receitas estão atreladas a transformar o jogo num espetáculo. Quando é mais família e menos guerra, inicia um círculo virtuoso: o público consome mais. O jogo com estádio cheio é mais interessante para patrocinadores e para a televisão”, pontua.

O desafio dos clubes é encher a casa apesar dos adversários ou da própria situação no campeonato, transformando a visita ao estádio em um verdadeiro programa de entretenimento, em um espetáculo. “O torcedor está ficando insensível à situação do time, perdendo o interesse para outras opções. Os palcos, vamos ter. Mas é preciso fazer mais do que isso”, finaliza o consultor.

Reportagem publicada na edição especial Oportunidades da Copa, de Meio&Mensagem.