Cinco passos para você (marqueteiro) evitar fraudes no mundo digital

8 de fevereiro de 2018 - 15h45

Neste momento em que a sociedade discute a pós-verdade, busca transparência e descobre que os níveis de fraude são alarmantes no mundo digital, a reação natural é condenar o meio, frear ou cortar seus investimentos em mídia online. Mas seria possível não seguir esses caminhos e fazer algo para proteger as marcas e os investimentos em mídia digital, para aproveitarmos as facilidades da programática, a cauda longa, as plataformas, os dados e todas as vantagens que foram trazidas como benefícios para nossa indústria nos últimos anos?

Eu acredito que sim. E para começar, proponho uma DR. Proponho colocar numa única discussão os seus times de marketing, a sua (ou suas) agência (s), seus parceiros de mídia, como DSPs, Trading Desks, etc, e conversar abertamente sobre o que é preciso ser feito daqui para frente. Chegou a hora de discutir a relação e fazer perguntas óbvias, que podem parecer simples ou até mesmo inconvenientes, mas que o momento mais do que pede.

A transparência não está sendo tão clamada? Então, mãos à obra! Para contribuir, fiz este Guia de Melhores Práticas Digitais em apenas cinco passos, só que com um nível de detalhe máximo. Espero ajudar para que a DR termine em conciliação entre as partes, e não ao contrário.

VEICULAÇÃO. Construa uma lista de veiculação, que deve conter:

Local da veiculação (site, URL, nome do aplicativo, etc)

– Formato (display com o tamanho, vídeo com a duração, som ligado e a posição, outros formatos com descrições detalhadas do tipo intervenção de 12 segundos ao trocar a página, Menu do App, Selo na página, etc)

– Métricas de entrega — impressões, cliques, usuários únicos e viewability

– Fonte dos Dados — ferramenta de mercado, auditada pelo MRC ou própria?

– Por favor (o favor aqui é para você mesmo), olhe a lista de sites! Visite os sites que você não conhece e comece a bloquear (blacklist) ou validar (whitelist) todos eles. Um dos maiores problemas que encontramos hoje e que propicia a fraude é a distribuição de campanhas sem o controle humano.

O Chase Manhattan Bank reduziu suas campanhas de 400 mil sites para 5 mil e não piorou seus resultados pela redução. Todos os 5 mil sites foram aprovados pelo departamento de marketing em duas semanas. Quem estava com medo de perder o emprego para os algoritmos, anime-se, porque está sobrando trabalho para ser feito. É fundamental controlar onde você veicula a sua comunicação. Parece óbvio, não? Mas não tem sido nos últimos anos e os anunciantes têm pago um alto preço por isso.

Exemplos:

Bom: site A, Banner 300×250 na homepage, 1 milhão de impressões, 200 cliques, 50% de viewability, fonte Adserver XYZ, auditado pelo MRC.

Ruim: aplicativo B (Android e iOS ), Banner 300×250 na homepage, não fornecendo impressões, 200 cliques, métrica própria.

Péssimo: compra de performance não transparente C, diversos banners (quais ?) , 500 Cliques medidos pelo Analyticis do comprador (jura?).

INVESTIMENTO. Converse sobre custos com sua agência/agente/plataforma: 

– Pergunte como ele se remunera (cuidado, você pode ficar surpreso)

– Pergunte se ele recebe rebates/incentivos dos veículos (é um direito seu saber)

– Pergunte se ele topa abrir os investimentos pela lista de veiculação

Observação: a margem ou lucro das operações são assuntos privados das empresas na cadeia. O objetivo aqui é entender de forma transparente o custo efetivo da mídia, aquele que você paga e que deve ter certeza de que foi entregue/veiculado sem intermediações desconhecidas da cadeia ou simplesmente “encorpados” por práticas de intermediação indevidas do processo.

Exemplos:

Bom: remuneração através de fee combinado e transparente (percentual do investimento ou valor homem/hora), plano de mídia aberto site por site, alocação por alocação, o cliente aprovando a veiculação previamente. No caso de mídia programática, é possível ter faturas separadas de Mídia, Serviços e custos de Tecnologia.

Médio ou Ruim: para facilitar, você faz um pacote que engloba tudo, Mídia (Veiculação), Serviços (Operação) e Tecnologia em um custo único. A diferença entre médio e ruim decorre da transparência de abrir o investimento linha a linha: se topar é médio, se não topar, é ruim.

Péssimo: pagamento feito apenas pelo resultado comprovado, mas sem garantia de onde a veiculação foi feita. Nunca entre na conversa de que “La garantia Soy Yo”, ou outras malandragens do tipo “para conseguir este preço, só sem saber onde roda”. Isso é sinal de risco iminente.

OPERAÇÃO. Detalhe quem é quem, e quem faz o quê no processo:

– Quem opera e compra a mídia? Você ou um/mais terceiros? Quem são eles?

– Como eles são remunerados e como são compostos os custos da campanha?

Exemplos:

Bom: o fornecedor/parceiro esclarece a tecnologia que usa, abre para que você e/ou sua equipe possam ter acesso direto ao trader/programador/analista sempre e quando precisar.

Médio: depende, terceirizamos partes das campanhas para empresas diferentes dependendo da demanda, mas são as empresas A, B ou C, e nem sempre é possível falar com o operador. Os custos com essas empresas são negociados caso a caso.

Ruim: ninguém explica nada. Seu fornecedor se mantém numa posição de que é apenas um gestor operacional e não lhe dá acesso aos detalhes do processo, alegando que são muito técnicos e complexos. Acrescenta a isso o argumento de que você não precisa se preocupar, porque você está comprando “resultados” e que você os terá.

TECNOLOGIA. Entenda quantos e quais são seus fornecedores:

– Quais são as empresas de tecnologia que serão utilizadas na sua campanha (DSPs, DMPs, DCOs, Analytics, etc)

– Quem tem os contratos dessas empresas, onde ficam suas sedes?

– Quantos engenheiros trabalham nessas empresas? Elas são de fato especializadas nas tecnologias que fornecem?

Exemplos:

Aqui, vale o bom senso, mas o que você tem que entender é que a tecnologia pode ser uma forma de mascarar os serviços e o que de fato está acontecendo na operação mídia. Quantas empresas de “programática” não são apenas adnetworks “travestidas”? Como descobrir isso? Se a empresa tem 200 vendedores e só 4 engenheiros, o que você acha dela? Outra pergunta importante é se ela tem vendedor no Brasil ou se, por exemplo, o time todo fica em Londres ou Nova York e a companhia tem apenas 20 funcionários em todo o mundo. Normalmente, essa não é de fato uma empresa de tecnologia. Nomes desconhecidos não são sinônimos de problemas, mas certamente sinônimo de você ter que fazer mais perguntas.

DADOS. São a alma de tudo, entenda detalhadamente cada um deles:

– Como minhas campanhas são otimizadas (custo, histórico passado, dados de mercado, concorrentes)?

– Meus dados serão armazenados?

– Depois dessa campanha, haverá algum custo adicional para a sua reutilização?

– Outros clientes podem utilizar/acessar esses dados de forma direta ou indireta?

Esse é um ponto muito técnico, os acordos são chatos de ler. Mas o fato é que ninguém quer que o concorrente use os dados dos seus clientes, concorda? Que se tenha acesso a informações deles do tipo navegação, intenção de compra, entre outros. Então, está mais do que na hora de você começar a se preocupar com tudo isso.

Exemplos:

Bom: ter/adotar uma política clara de dados, exigir o seu não compartilhamento e o seu armazenamento em uma DMP (com os devidos custos) para uso  futuro.

Ruim: você não ter normas rigorosas recorrentes e acaba fazendo controles negligentes, em que você se preocupa apenas com parte do rigor acima descrito ou os aplica apenas algumas vezes, outras não.

Péssimo: não se preocupar com nada disso, imaginando que os seus dados estarão sempre seguros.

OPCIONAL. Foro e localização:

– Empresas e pagamentos estão 100% no Brasil? E os recebimentos e os pagamentos?

– Todas as empresas envolvidas têm CNPJ?

-As compras programáticas ou pagamentos às exchanges têm ou não impostos para a remessa do dinheiro para fora do Brasil?

Aqui estamos entrando em tópicos bastante delicados e avançados. Mas uma pergunta crítica para todo comprador de mídia é se o dinheiro dele será bem investido. Empresas pequenas, que vão enviar o dinheiro ao exterior, precisam pagar muitas vezes 42% de imposto para “importar serviços” no Brasil. Isso significa que do dinheiro investido, boa parte “some” em impostos. Isso fora comissões, margens, tecnologias intermediárias que comem parte significativa do dinheiro investido. É um direito de todo anunciante entender cada detalhe dessas operações fiscais e tributárias.

OPCIONAL. Resultados no Analytics/Conversões:

Eu sei que falei que eram apenas 5, mas o trabalho continua. A boas práticas de compra de mídia (Digital ou não) têm quase sempre um objetivo que continua em outros ambientes, que pode ser no site do anunciante em um E-Commerce, nas pesquisas de marca ou mesmo nas lojas físicas, só para dar alguns exemplos. Esta análise deve continuar nestes ambientes e ser conjunta, andarem sempre lado a lado. Mas vamos por partes, se resolvermos os desafios da compra, transparência e minimizando a fraude, a expectativa é que o seu resultado aumente pelo menos 30%, que é uma média global das perdas para a fraude, podendo chegar a mais de 50% quando somarmos isso ao chamado “tech tax” ou pedágio digital, que são todos os fees escondidos e margens não transparentes que podem acontecer sem o interesse genuíno do dono do dinheiro, o anunciante e a sua cadeia de valor.

Faça todas essas perguntas e adote cada uma das dicas do Guia. De fato, não é simples tudo isso, assim como nenhuma DR é simples. Mas assim como as DRs da vida, olhar cada detalhe da sua relação com seus investimentos em mídia digital, hoje, requer extremo cuidado, coragem e transparência. Entenda esse guia como um ponto de partida para aqueles que buscam melhoria contínua e a proteção das suas marcas. Assim como relações mais éticas, transparentes e seguras em toda a cadeia da nossa indústria.