Quem é e o que pensa o novo líder de programação do SXSW?
Greg Rosenbaum reflete sobre mudanças e percepções do público em relação ao evento
O opening remarks do South by Southwest (SXSW) 2026 será sediado por um rosto diferente. Greg Rosenbaum, vice-presidente de programação do festival, subirá ao palco na quinta-feira, 12, para apresentar a nova configuração do evento. Sem o Austin Convention Center (ACC), o SXSW será mais descentralizado e com duração mais breve.
Greg Rosenbaum, vice-presidente de programação do SXSW: “Descobrir, durante esta revolução da IA, onde a indústria criativa se encaixa e como isso pode ser um renascimento é nossa prioridade” (Crédito: Divulgação)
Rosenbaum assumiu a liderança da programação do SXSW quando o CEO da empresa e chief programming officer, Hugh Forest, foi demitido em abril de 2025. Antes de assumir a função, o executivo passou os últimos 15 anos moldando o braço educacional do festival, o SXSW Edu. Formado em música e economia, o executivo entrou para a organização do Edu como coordenador em 2010.
Questionado sobre a transição, ele garante que foi um estudante do SXSW, pois sua função era replicar o modelo do evento principal para a indústria da educação. “Transitar para este foco e papel mais amplo pareceu natural, uma vez que sempre estivemos aprendendo uns com os outros dentro da organização. É emocionante ver que existem muitas equipes excelentes liderando cada um dos eventos individuais. Parte da magia é descobrir os fios condutores entre todas essas coisas e como podemos ajudar a ampliar isso daqui para frente”, diz.
Novidades do SXSW 2026
O executivo chega à cadeira mais alta da programação em uma edição que promete desafios logísticos. Além da reforma no Austin Convention Center, é a primeira vez que os festivais Innovation, Music, Film & TV e Comedy acontecem simultaneamente. Adicionalmente, o período dos festivais, cuja duração variava de nove a dez dias, encurtou para uma semana.
Por fim, o evento celebra os 40 anos do Music, ainda que sua origem data de 1987 — o Music é o festival que deu início ao SXSW. A organização também estreia as clubhouses, espaços de socialização para cada festival pela cidade, e as reservations, nova forma de garantir espaço nos shows, premieres e painéis.
Ainda assim, Rosenbaum vê as adversidades como oportunidades para redesenhar a experiência do público com foco em incentivar as trocas entre participantes de cada trilha. Ao Meio & Mensagem, o executivo divide sua visão sobre os temas abordados na edição deste ano e o que prevê para o futuro da marca.
M&M — O que você traz da sua identidade para o festival como um todo?
Rosenbaum — Algo com o qual sempre nos orientamos quando começamos o SXSW Edu foi que somos tanto organizadores comunitários quanto produtores de eventos. Sinto que é isso que quero trazer para esta experiência: trata-se realmente de unir a comunidade, de sediar conversas significativas, de apresentar todos os outros e o que há de próximo e novo no horizonte, ajudando as pessoas a realmente avançarem em seu trabalho.
Confira as ativações de marcas em Austin
Novas datas
M&M — Por que decidiram unir os festivais de Inovação, Música, Film & TV e Comédia em um mesmo período?
Rosenbaum — É uma decisão de muitos anos de preparação, mesmo antes de eu assumir este cargo. Da forma como funcionava no passado, era um festival de nove ou dez dias; a primeira metade era o público de tecnologia e a segunda metade era de música, com cinema e TV ao longo dos nove dias. No desejo de unir a comunidade e sobrepor todos ao mesmo tempo, a duração para a maioria desses eventos, exceto pelo final de Cinema e TV, ficava naquela janela de cinco dias.
Fazer uma execução completa de sete dias para os três eventos pareceu o ponto ideal para as pessoas estarem na cidade, conseguindo atingir todas as áreas de conteúdo que queremos e ter esse engajamento total. Sete dias não é tão diferente de nove dias. É uma presença forte e conectada. Foi o desejo de unir as comunidades e sobrepor as três experiências que nos levou a alterar as datas para este ano.
Mote da programação do SXSW 2026
M&M — Qual você diria que é o guarda-chuva temático central ou provocação que une a programação deste ano?
Rosenbaum — Adotamos essa noção de “Vila Criativa” para a experiência do evento como um tema central. Para muita da programação, especialmente no que se refere à Inovação, passamos de 23 trilhas no ano passado para 12. Isso foi para ajudar a aproveitar e focar, não para descartar áreas temáticas, mas para focar nas áreas em que nossos principais públicos estão realmente interessados. Um tema recorrente para nós em todas as partes do festival tem sido essa ideia de “humanidade na era da IA”. Temos muitos pontos de contato diferentes; isso é um reflexo de onde estamos como comunidade em geral. O SXSW sempre foi sobre o futuro próximo.
Descobrir, durante esta revolução da IA, onde a indústria criativa se encaixa, como isso é um renascimento e construir conexão humana em torno disso é prioridade. Também olhamos para o que o fandom e o seguimento significam neste momento e como isso impacta o comportamento do consumidor. Embora tenhamos uma trilha dedicada a essa comunidade de tecnologia e IA, com mergulhos profundos na parte tecnológica, sabemos que isso está reverberando nas conversas até mesmo em Música, Cinema e TV. Estamos tentando descompactar isso para cada um de nossos públicos. A esperança é que, mesmo em nossos maiores palcos, tenhamos pessoas falando sobre o que significa ser humano na era da IA.
Destruição criativa
M&M — O tema dos painéis de Amy Webb e John Hagel será “destruição criativa”. Qual será a importância do assunto no restante da programação?
Rosenbaum — A interseção de onde estamos no mundo agora e onde estamos com a criatividade é definitivamente um lugar de sobreposição e interseção. O diagrama de Venn se encontra bem ali. Amo que Amy Webb e outros estejam abordando isso de frente e compartilhando suas perspectivas. Com certeza, você ouvirá das indústrias criativas como é ser criativo neste momento e neste espaço, onde talvez a próxima onda de tecnologia esteja desbloqueando oportunidades e onde há desafios também. Ser um lar ou um lugar onde essas conversas significativas podem acontecer sobre a disrupção criativa é algo que queremos ter no SXSW.
Colaboração com Penske Media e 40 anos do Music
M&M — Faz seis anos que o SXSW foi adquirido pela Penske Media. Olhando para trás, quais foram as mudanças mais significativas para o negócio do festival e para a curadoria editorial?
Rosenbaum — Apreciamos a parceria com a PMC e tê-los como parte de nosso trabalho e missão. Temos colaborações em várias partes diferentes do evento com outras publicações no ecossistema mais amplo. A Rolling Stone ainda faz o “Future of Music” e a Billboard também. Isso não impede nossa capacidade de trabalhar em todas as diferentes áreas de programação. Sempre estivemos focados em construir uma programação que valorize o que nossas indústrias principais estão pensando e no que focam para o futuro. Somos um reflexo da comunidade. Continuamos a fazer a curadoria e a programação que fala com o público que frequenta o SXSW há 40 anos.
M&M — Falando sobre os 40 anos de SXSW Music: como vocês planejam comemorar?
Rosenbaum — Temos usado nossos canais sociais antes do evento para ajudar a contar essa história. Estamos apresentando muitos dos “primeiros” que estiveram no SXSW nos últimos 40 anos. Tem sido uma viagem divertida e significativa pela estrada da memória para cada um desses públicos pensarem onde carreiras foram lançadas, onde artistas foram descobertos e onde ideias foram sentidas — mesmo em anos recentes, com algumas das startups saindo do nosso programa de pitch. Garantir que estamos contando essa história é uma grande parte disso. Imagino que teremos algumas coisas divertidas em nossas Clubhouses para ajudar a colocar uma “vela sobre esse bolo”, metaforicamente, para celebrar.
Penske Media adquire participação no SXSW
Festivais internacionais
M&M — Com o SXSW Londres, como garantem que o SXSW Austin continue sendo a “nave-mãe”? Há planos para lançar o evento em outras regiões?*
Rosenbaum — Em termos do horizonte imediato, não posso falar de detalhes específicos, mas ainda estamos muito interessados e entusiasmados com o que está por vir e como podemos apoiá-los. Vemos isso como um ecossistema bonito no qual temos a oportunidade de nos reunir em tantas áreas diferentes. O South by Southwest é um evento grande, mas o mundo é vasto e há uma oportunidade de alcançar muitas pessoas diferentes em muitas partes diferentes do mundo. Dá-nos um grande orgulho dar uma oportunidade aqui em Austin e também em Londres, em Sydney (depois do fechamento da entrevista, o SXSW encerrou a edição de Sydney, alegando que a decisão reflete um ambiente global em mudança que impacta grandes eventos, festivais e programas culturais. Segundo a organização, não há planos de descontinuar o SXSW Londres) ou em outros lugares do mundo para realmente se reunirem no estilo e espírito do SXSW. Mas sabemos que essa energia começou em Austin e é aqui que sediamos nosso grande festival.
Tamanho da delegação brasileira
M&M — O Brasil é um público muito grande para o SXSW. Vocês estão tentando atrair mais brasileiros. Como estão rastreando esses objetivos e quais são os esforços específicos para isso?
Rosenbaum — O Brasil tem sido um dos principais países participantes do SXSW por muito, muito tempo. Mesmo que as inscrições estejam abertas até o final do evento e ainda estejamos em movimento, estamos vendo o Brasil continuar a superar todos os outros países participantes do evento por uma grande margem. É emocionante ter mais de 40 palestrantes brasileiros na programação. Teremos filmes de cineastas brasileiros, exibições com artistas brasileiros. Teremos o governador do estado do Rio Grande do Sul na programação também. A São Paulo House está voltando, assim como a Casa Minas. Há uma presença enorme do Brasil no evento e estamos muito gratos por ter isso novamente este ano. O crescimento está potencialmente superando todos os outros países em 200%. Ainda estamos na fase em que muita participação internacional está chegando.
Futuro do SXSW
M&M — Alguns participantes veteranos do SXSW argumentam que o festival perdeu sua habilidade de prever o futuro, tornando-se mais corporativo e lotado. Como você responde a essa visão? Existe um esforço consciente para recuperar a identidade original do festival?
Rosenbaum — As pessoas podem dizer todos os tipos de coisas sobre como veem e vivem sua experiência. Estando aqui nos últimos 15 anos, posso dizer que este é um evento impulsionado pela comunidade. Somos um reflexo de para onde a comunidade está indo. 40 anos de pioneirismo e descoberta são a prova disso. Temos trabalhado para sustentar essas grandes ideias e fazer parte delas. Tivemos as primeiras sessões sobre IA agêntica em 2014. Estivemos nesses momentos em tempos cruciais. É difícil definir o que vem a seguir quando está acontecendo no presente. Fazemos o nosso melhor para refletir o que está acontecendo na comunidade e estamos focados em descobertas, no futuro próximo, em quais tendências estão chegando e no que será impactante. A história mostra que acertamos o suficiente para ainda manter esse título.
M&M — Olhando para frente, para onde você vê o SXSW indo? O que você espera para o futuro do festival?
Rosenbaum — Estamos animados com Londres, cujo festival acontecerá neste verão, em junho. No SXSW, tanto quanto estamos entusiasmados com nossos últimos 40 anos, estamos animados com os próximos 40. Isso marca um redesenho grande para o festival, em parte porque não temos o Centro de Convenções. Isso está nos permitindo experimentar muitas coisas diferentes. Somos pessoas que aprendem com a experiência e a comunidade e continuam a reconstruir e redesenhar. A fome por experiências presenciais, por se reunir, por conexão humana em torno do que está acontecendo no futuro próximo é muito forte. Vemos um futuro brilhante para o SXSW em todas as frentes.
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