Análise Brand Experience & Activation

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22 de junho de 2018 - 3h57

Por Rodrigo Ferreira, diretor geral de estratégia da Momentum

Rodrigo Ferreira

Vivemos a era onde as marcas buscam um propósito para chamar de seu. Mas e as ativações, qual sua razão de existir dentro de uma estratégia de comunicação? Se usarmos o maior festival de publicidade como parâmetro, a palavra experiência conquista destaque absoluto, mas o ouro fica mesmo com aquelas que conseguem promover uma transformação. As principais medalhas e em especial o Grand Prix conquistado pela Apple mudam a forma como as pessoas imaginam, interagem ou utilizam marcas e produtos.

Todos os Leões de Ouro elevaram de alguma maneira a experiência a este patamar de ressignificar o habitual. Oferecer um novo olhar, onde a criatividade consegue provocar, literalmente, um efeito imediato nas pessoas, nos resultados ou até mesmo na sociedade. Talvez o caso mais completo deste impacto seja o Microsoft Design Lab, que transformou a opção de customizar um novo controle em um verdadeiro mercado onde o cliente conceituava e vendia a sua criação. A marca se torna não só parceira como sócia-viabilizadora dos projetos, com direito a campanha 360º para as ideias dos clientes.

Não importa como, a tal experiência pode ser simplesmente a forma como você compra o seu produto, seja vestido de palhaço ou pelas redes sociais. A mudança de uma simples ativação em resultado de vendas pode partir de uma “sacada” e usar o halloween para assombrar a rivalidade com o McDonald’s e premiar com produtos quem fosse ao Burger King zombando do ícone do rival.  Ou ainda, reimaginar o salto icônico de Michael Jordan para lançar um novo Nike, fazendo de uma realidade aumentada no Snapchat uma plataforma de ecommerce.

Toda essa transformação pode ir além e trazer causas que impactam a vida de muito mais pessoas, colocando o cliente na posição de agente de pequenas revoluções. Seja em uma coleção tão limitada quanto espécies em extinção que alterou a marca da Lacoste, seja transformando a experiência de entrada em Palau em um compromisso com a natureza do lugar. Mas o mais impressionante fica por conta do Black Supermarket do Carrefour, que conseguiu alterar a legislação no Parlamento Europeu e dar acesso a frutas e legumes antes proibidos de serem comercializados por uma lei absurda.

Entre tantas experiências, o Grand Prix não poderia ser ao mesmo tempo tão simples e tão significativo. Ao olhar para a sua loja não apenas como um ambiente de vendas, a Apple criou uma agenda de atividades no Today at Apple que coloca as pessoas (não apenas clientes) diante de produtos de uma maneira completamente diferente. Seja acompanhado por música, realizando oficinas ou se aproximando das crianças, a experiência é esta: reimaginar a loja como um ambiente criativo, interessante e aberto.

Mesmo sem Leões de Ouro, o Brasil sai da Riviera com oito prêmios em ativação, sendo cinco de Prata e três de Bronze. Destaque para a Grey e seu case vencedor do Grand Prix de Mobile, Detector de Corrupção, que levou um Prata e um Bronze. E a mais que citada capacidade de transformar premiou também o VR Vaccine da Ogilvy que usa tecnologia para diminuir o medo de se vacinar e o Safe Cap da GTB Brasil.

O olhar para o futuro demonstra que o conceito de ativação cresce a cada dia. Muitas vezes, inverte a lógica de ser a aplicação de uma campanha em um ponto de contato direto com o cliente para ser o ponto de partida de uma nova abordagem. Muito mais próxima, significativa e cheia de propósito. Se os clientes que participam saem diferentes, se quem está do outro lado da tela do YouTube não fica indiferente, a reação só pode ser uma: Leão.