Azulay, do BK: “A definição de criatividade continua a mesma”

Thaís Monteiro
23 de junho de 2021 - 17h22

Até esta quarta-feira, 23, o Burger King é a marca que mais ganhou Grand Prix na edição deste ano do Cannes Lions. Ao todo, são foram três e para dois trabalhos diferentes: “Stevenage Challenge”, uma ação que combina futebol e games criada pela David de Madrid, e “Moldy Whopper”, o Whopper Mofado, criado pela Ingo (da Suécia), Publicis Bucareste (da Romênia) e David Miami (Estados Unidos). Além disso, a marca esteve presente em uma palestra para relatar seu processo de rebranding recente com a agência Jones Knowles Ritchie.

De acordo com Paloma Azulay, Chief Brand Officer global do Burger King, Popeyes e Tim Horton’s, durante esse último ano e seis meses, as marcas do grupo Restaurant Brands International aumentaram seu investimento no digital e proporcionar uma experiência mais conveniente e personalizada para o consumidor — ambos aspectos que devem permanecer em tempos livres de pandemia. O resultado disso foi maior lealdade e engajamento dos clientes.

O ganho de engajamento também se deu na relação com as agências do grupo. “Acredito que ela tenha ficado mais forte já que aprendemos a trabalhar ainda mais em modo de força tarefa, brifando e aprovando ideias à distância, com prazos menores ou mais desafios de produção remota”, considera. Além disso, o processo de criação em tempo real também foi consolidado.

Ao Meio & Mensagem, a executiva, que chegou em abril após a saída de Fernando Machado, dividiu insights sobre os processos publicitários das marcas Burger King, Popeyes e Tim Horton’s nos últimos 18 meses e que aspectos originados do período devem ditar tendências para o segmento.

Meio & Mensagem – Como a pandemia alterou o investimento da empresa em publicidade?
Paloma Azulay – Sem dúvida a pandemia acelerou nosso investimento em digital como um todo. Cada vez mais nossos consumidores estão migrando para novas formas de pedir nossos produtos por meio do nosso app ou canais de delivery. No final, estamos investindo em uma experiência mais conveniente. Para tanto, precisamos estar onde as pessoas estão, no celular, nas redes sociais, aplicativos de mensagens, e também na televisão que continua relevante como mídia.

Quais foram os resultados desses novos investimentos em termos de resposta do público e negócios?
Estamos vendo um aumento de engajamento ainda maior em digital seja do ponto de vista de conteúdo ou vendas. Estamos crescendo nossas vendas por meio de canais digitais significativamente pelo mundo e melhorando nossa experiência de venda. Nossos programas de lealdade também têm fortalecido nossa conexão com nossos consumidores por meio de uma experiência mais personalizada, algo que traz um retorno de relacionamento com as nossas marcas muito importante.

Que abordagens devem permanecer nesse retorno à nova “normalidade”?
A migração para canais digitais e a importância de delivery vão permanecer muito importantes mesmo com o retorno aos restaurantes físicos. A vontade de sair, curtir com os amigos e comer em lugares que você ama sempre estiveram presentes e agora voltarão ainda mais fortes como forma de compensar um ano mais recluso.

De que forma a relação com as agências ficou estabelecida? Ganhou uma nova dinâmica? Se sim, qual foi essa dinâmica?
A essência de uma boa relação de parceria com agencias continua a mesma. Acredito que ela tenha ficado mais forte já que aprendemos a trabalhar ainda mais em modo de força tarefa, brifando e aprovando ideias à distância, com prazos menores ou mais desafios de produção remota. A criação real time já era presente no nosso time de marketing e ganhou um corpo ainda mais importante durante a pandemia. Agora com mais tempo de qualidade e presença física podemos planejar como vamos levar nossas marcas para o próximo patamar juntos.

Que valores na relação anunciante e agências se tornaram mais importantes e devem ditar novas concorrências no seu segmento?
Historicamente nós não fazemos muitas concorrências, acreditamos em construir a relação duradoura e de longo prazo sempre que possível. Passado esse momento intenso de pandemia, acredito que valores como a capacidade de entender a essência da marca profundamente, construí-la para o longo prazo, mas ao mesmo tempo ter agilidade e reagir em tempo real a cultura é um mix interessante de valores a se perseguir.

Que tendências vindas dos dois últimos anos devem ditar o futuro da publicidade?
Marcas aprofundando uma conexão mais humana e com mais propósito; campanhas de diversidade e inclusão e, sem dúvida, inovação em craft através da produção com novas mídias como celular.

Muitos definem a criatividade como uma forma de encontrar soluções para momentos desafiadores. Levando em conta o desafio do último ano, qual era sua definição de criatividade e qual é ela hoje?
A definição de criatividade continua a mesma. Olhando o copo meio cheio, 2020 obrigou a todos que trabalham em marketing a serem mais criativos porque novos desafios apareceram sem soluções. A boa notícia é que agora sabemos que podemos ser ainda mais ágeis e flexíveis para se adaptar a novos contextos. No final, criatividade é a habilidade de achar soluções mágicas, inesperadas para um problema. Ou achar um jeito totalmente novo ou mais impactante de falar sobre algo importante. E isso nunca foi tão relevante no mundo de hoje.

O que espera ver no Cannes Lions este ano?
Muitos leões para Burger King e Popeyes, claro!