De que IA estamos falando?

17 de junho de 2025 - 13h55

É até clichê falar, mas o que dominou o primeiro dia de Cannes foi o assunto do momento: IA.

Dá pra sentir no ar o desespero de muita gente sobre o futuro a partir dessa perspectiva. Muitos profissionais do mundo inteiro estão pessimistas com o rápido avanço da tecnologia. Existem alguns (poucos) otimistas. E tem também alguém brilhante como o Tor Myhren, CMO da Apple, mais cauteloso, mostrando os dois lados da moeda mas, ao mesmo tempo, resgatando o lado humano que fará a diferença para essa tecnologia revolucionária.

Outra provocação incrível que o Sir John Hegarty trouxe é de como nós podemos interagir com IA para manter e crescer a cultura de agências modernas, mais ágeis e conectadas aos novos tempos. Mesmo com insights tão bons, confesso que fica um gosto meio amargo quando ouvimos esse assunto nas rodas de conversa. O que IA fará com o futuro da publicidade?

Minha sensação é que estamos colocando a energia errada nesse assunto. Está na hora de pensar menos que mudanças o IA vai trazer e mais de que IA estamos falando. Explico: acredito que já está na hora de qualificar IA para entender o como podemos usá-la no dia a dia.

Qualificar IA significa entender a que habilidade humana ela deve servir, e qual o papel que ela terá como nossa arma secreta. É menos sobre como ela vai nos substituir, mas como ela vai estender nosso talento de forma exponencial. E também não é sobre comparar humanos versus máquinas. É sobre que tipo específico de humano podemos ser a partir daqui.

Como qualquer bom brief, esse pensamento precisa ser específico, acionável, pragmático e com uma dose de inspiração.

Nosso papel agora é pensar estrategicamente com IA e a partir dela. Como qualquer boa estratégia, o segredo está em fazê-la servir insights culturais relevantes. E, pensando bem, temos mais e mais insights culturais borbulhando todos os dias, em todos os lugares, mudando a todo momento.

São tensões culturais em que a tecnologia que está por trás de IA pode nos ajudar a exercer um papel totalmente novo e inovador, como humanos, não máquinas. O desafio para chegar a respostas interessantes é a mesma de sempre: transformar tensões culturais que IA (como qualquer outra variável) pode responder de forma super qualificada. Não acho que seja uma visão otimista, mas sim pragmática sobre mais uma mudança gigante que estamos passando, mas que nunca vai acabar.