Agências analisam relação com influenciadores

Buscar

Agências analisam relação com influenciadores

Buscar
Publicidade

Comunicação

Agências analisam relação com influenciadores

Para publicitários da Y&R, Lew'Lara\TBWA, Bullet, Bold e BETC, caso Cocielo mostra que critérios e planejamento envolvendo os creators devem evoluir


11 de julho de 2018 - 8h00

Tão logo repercutiu o post considerado racista do influenciador Júlio Cocielo, na semana passada, o mercado passou a discutir a responsabilidade de marcas e agências na relação com os criadores de conteúdo. Para muitos, é insuficiente cortar uma relação com um influenciador ou dizer que determinada marca não concorda com tal postura, a questão vai além. De acordo com publicitários ouvidos por Meio & Mensagem, o caso Cocielo mostra que critérios e planejamento envolvendo a relação de agências, marcas e influenciadores deve evoluir.

Influenciadores já são a segunda fonte para tomada de decisões de acordo com pesquisa recente publicada por Meio & Mensagem (Crédito: Reprodução)

De acordo com Fernando Figueiredo, CEO da Bullet, desde quando influenciadores passaram a ser vistos como peça fundamental para conteúdo, marcas e agências os enxergam como o centro da estratégia. “A regra básica para melhor explorá-los é dar liberdade a eles e deixar eles serem quem são. É arriscado, mas é o certo. Marcas corajosas se deram melhor nessa estratégia. No entanto, marcas começaram a cometer um grande erro: olhar audiência e não relevância. Olhar influenciador como mídia e não como conteúdo”, afirma.

Neste contexto, inteligência que considera além de apenas número de visualizações e seguidores faz cada vez mais sentido. Segundo Paulo Vita, diretor geral de estratégia da Y&R, “a cada dia o embasamento e planejamento de uma campanha atrelada a um influenciador se torna mais importante. Há ferramentas que medem, analisam, mas acima de tudo, o alerta aparece quando se analisa o histórico das fases e das personas utilizadas pelo influenciador, isso é fundamental para a escolha. Ainda assim, mesmo com todo esse embasamento, é difícil garantir que parceiros de conteúdo (influenciadores) não cometam erros”, ressalta.

Além da métrica de sucesso a ser medida, o tipo de conteúdo a ser vinculado à marca também é um desafio. Figueiredo, da Bullet, reforça que o olhar de influenciador como mídia faz com o que ele diz passe a ser o motivo para a marca se apropriar dele, e não o que ele faz. “Palavras são ditas com muita facilidade e, portanto, o influenciador vai do céu ao inferno em 140 caracteres. E leva junto com eles as marcas. Marcas e agências deveriam escolher seus influenciadores por atitudes e não por palavras. Atitudes transmitem mais os seus valores e criam uma relação mais segura e poderosa”, explica.

 

Marcas como Coca-Cola, Itaú e Adidas se pronunciaram sobre a postura de Júlio Cocielo (Crédito: Reprodução)

Felipe Luchi, CCO e sócio da Lew’Lara\TBWA, analisa que a euforia por um novo recurso midiático que são os youtubers, e a escassez de talentos, faz com que muitas empresas tomem decisões arriscadas. “Alguém pode até argumentar que basta elas anunciarem o fim da parceria para que saiam ilesas mas fica um dano já que elas viabilizaram financeiramente a relevância desse youtuber até o escândalo acontecer e precisam ser mais cuidadosas. Todos nós precisamos”, alerta.

Para Daniele Marques, CCO da Bold, episódios como o do Cocielo escancaram o quanto todos têm a aprender a trabalhar com marcas e influenciadores. “Aos criadores e influenciadores, fica um reforço claro sobre a importância de ser responsável e coerente com aquilo que se produz, endossa ou compartilha. Estamos falando de pessoas que influenciam diretamente o pensamento e a educação, inclusive de crianças e adolescentes. Aos agenciadores e brokers, fica evidente a carência e a oportunidade que ainda existe para o desenvolvimento e a profissionalização deste mercado”.

Ainda de acordo com Daniele, para as marcas existem três grandes desafios. “O primeiro é olhar além dos números. O segundo, é encontrar parceiros de confiança que estejam estruturados com equipes e ferramentas capazes de fazer uma imersão profunda nos valores e no conteúdo produzido e divulgado por estas pessoas. E o terceiro, é abrir os olhos para a necessidade de apoiar criadores e influenciadores negros, gays, trans; que contribuam não apenas na representatividade, mas trazendo agendas com narrativas positivas e mais próximas ao que a marca deseja patrocinar e se associar”, afirma.

“Demonstrar firmeza, consistência e transparência em um momento de crise podem ajudar a marca a sair fortalecida a despeito dos erros na parceria”

Agatha Kim, diretora-executiva de estratégia da BETC/Havas, reforça que em uma eventual gestão de crise, é necessário ter clareza nos valores da marca e seu posicionamento. “Na hora de se tomar uma decisão mais definitiva como romper uma parceria como as marcas se viram obrigadas a fazer quando o caso Cocielo veio à tona, é importante deixar claro os limites que não serão cruzados e se posicionar de forma clara para o mercado. Demonstrar firmeza, consistência e transparência em um momento de crise podem ajudar a marca a sair fortalecida a despeito dos erros na parceria”, recomenda.

Publicidade

Compartilhe

Veja também

  • Enterogermina reforça cuidado com saúde intestinal em Renascer

    Enterogermina reforça cuidado com saúde intestinal em Renascer

    Estratégia de marketing da marca de Consumer Healthcare da Sanofi, cocriada com a Globo e a agência WMcCann, envolve um novo modelo de merchandising

  • Cif aproveita BBB para reforçar mensagem sobre limpeza

    Cif aproveita BBB para reforçar mensagem sobre limpeza

    Marca usa estreia no reality show, com festa patrocinada, para promover campanha destacando as propriedades dos produtos