Anunciantes querem revisar relação com agências

Renato Rogenski
20 de julho de 2020 - 10h50

O custo-benefício é o item mais relevante para 26% dos anunciantes (Crédito da imagem: fizkes/iStock)

Como será a relação entre agências e clientes no mercado pós-pandemia? Para tentar responder a essa pergunta, a agência The Heart desenvolveu, em parceria com a Bistrô Estratégia, um estudo que projeta possibilidades para esse relacionamento. Com metodologia que mescla aspectos quantitativos com qualitativos, a pesquisa ouviu 30 heads de marketing de grandes anunciantes brasileiros, entre os quais Alpargatas, Pepsico, P&G e Unilever.

Entre os principais pontos abordados, segundo Valmir Leite, CEO da The Heart, está a discussão a respeito dos caminhos para a remuneração do trabalho das agências em um futuro próximo. “O mercado terá que passar por uma adequação para vender de acordo com a capacidade que as empresas têm para comprar, neste momento. Essa deve ser a tônica dos próximos seis meses, pelo menos. Qual verba irá para a comunicação? E ela será efetiva para uma retomada ou apenas o suficiente para chegarmos até o final do ano e rediscutir tudo isso em um mundo pós-Covid e com vacina?”, questiona.

50% dos clientes que possuem contrato de fee, afirmaram que devem mudar essa relação

Segundo a pesquisa, 50% dos clientes que possuem contrato de fee, afirmaram que devem mudar essa relação contratual pós-Covid-19. “A gente tem trabalhado de maneira colaborativa com nossas agências. Saindo de um modelo de fee com uma única agência e trabalhando por projetos com diferentes agências, cada qual com sua contribuição e expertise. Funciona muito bem. A coordenação das agências pode ser nossa ou de uma das agências exercitando o papel de líder”, afirmou Cecilia Dias, diretora de marketing da Pepsico, uma das executivas de marketing entrevistadas pelo estudo.

Capacidade de adaptação
No levantamento, os clientes reforçam que, com a revisão de orçamentos, é necessário olhar para a linha de investimento em agências e repensar essas relações. O custo-benefício é o item mais relevante para 26% dos respondentes. Além disso, 19% querem parceiros estratégicos que estejam mais preparados para novos desafios e tenham capacidade de adaptação. Segundo Valmir Leite, a dificuldade para as agências e anunciantes quanto ao investimento em comunicação está na criação de um modelo ideal que equilibre custos, consistência, fluidez e inovação.

Valmir Leite, CEO da The Heart (Crédito: Divulgação)

Sobre as entregas, propriamente ditas, a pesquisa mostra os três principais pontos que os clientes esperam das agências, pela ordem: entendimento do consumidor e geração de insights, ideias que possam ser aplicadas de forma factível e, por fim, expertise digital.  Valmir lembra que a relação entre marcas e agências já estava sendo questionada em virtude de novos comportamentos e tecnologias. Com a pandemia acelerando mudanças, o modelo de relacionamento também ganhou destaque como foco de atenção, apontando para necessidade de transformação. Em sua visão, o reflexo mais natural desse novo momento é um questionamento ainda maior dos anunciantes sobre tudo o que está sendo contratado e entregue pelas agências.

Nessa reconstrução, se as agências precisam se adaptar e inovar, as marcas também sabem que têm que evoluir na forma como enxergam as conexões com suas parceiras. “A gente sabe que a agência também é um produto do cliente, se não mudou é porque nós também precisamos repensar algumas frentes”, reconhece Juliana Nunes, diretora de marketing da CPFL.

Leveza estratégica
A análise do estudo mostra que os anunciantes acreditam muito mais em modelos de agências “não departamentalizados”, onde há integração de pensamento e time multifuncional resolvendo uma situação de forma criativa. Além disso, a tendência é que esses clientes procurem agências que sejam capazes de misturar ativos de terceiros com soluções próprias, criando estruturas, planos e ideias mais eficientes e eficazes. Valmir Leite explica que o lema desse insight é “o grande é uma coleção de pequenos”. Em outras palavras, isso significa que a agência, independentemente de sua estrutura e tamanho, deve ampliar sua possibilidade de agregar especialistas quando necessário para uma entrega menos complexa. “O que estamos vendo agora é um grande debate sobre como solucionar um problema que é para amanhã. Para isso, é necessário ser leve, rápido e estratégico”, frisa.

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Crédito da imagem de topo: audioundwerbung/iStock