Qual o papel do business transformation nas holdings?

Taís Farias
21 de julho de 2023 - 6h00

Paula Puppi: “No Brasil, a receita das entregas chamadas digitais da WPP, que incluem tecnologia, commerce e performance, já representam quase 60%” (Crédito: Divulgação)

Consumer transformation e business transformation são dois termos frequentes nos relatórios de desempenho das grandes holdings de comunicação. O WPP reportou alta de 2,9% na receita orgânica do primeiro trimestre do ano e afirmou que o resultado reflete os investimentos dos clientes em CX, commerce, dados, tecnologia e comunicação.

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O IPG, por sua vez, cresceu 5,6% e também destacou a força do digital do portfólio. Já o Publicis Groupe estimou que um terço dos negócios do grupo venha de dados e tecnologia.

Mas, na prática, o que significam esses termos e como o interesse em novas disciplinas está transformando a estrutura das holdings? Em entrevista ao Meio & Mensagem, Paula Puppi, chief transformation officer da WPP no Brasil, aborda os temas.

Meio & Mensagem – Consumer transformation e business transformation são apontadas como focos de crescimento para as holdings. O que esses conceitos significam na prática?

Paula Puppi – Ambos os conceitos são consequência da digitalização. Algo que já vinha acontecendo há anos e que foi exponenciado durante a pandemia. Não existe mais a jornada do consumidor offline ou online. Existe uma integração total e, com isso, uma complexidade imensa de pontos de contato das empresas com os consumidores. Na prática, isso significa que as empresas necessitam desenvolver um novo arsenal de disciplinas, como por exemplo: mais controle de seus dados primários; integração de seus sistemas de legado com novas plataformas como Salesforce e Whatsapp; ter canais de comunicação e mensuração diretos e indiretos de seus consumidores, sejam eles do marketing, do trade ou do comercial. Isso sem falar na presença em todos os possíveis locais onde as conversas estejam acontecendo, como Tiktok, Instagram, Youtube, Twitch, nas suas mais diversas telas, de mobile à TV conectada, e com as mais diversas vozes puxadas por milhares de criadores de conteúdo, em uma mensagem única e sem fricção. É um novo cenário, que exige outro tipo de operação e, por consequência, outras capacidades de entrega das nossas empresas para seus clientes.

M&M – Como eles estão estruturados dentro da operação da WPP?

Paula – A WPP tem um olhar para portfólio de empresas. Estamos desde 2009 trabalhando nesse portfólio, fazendo aquisições de empresas digitais e desenvolvendo outros pilares internamente. Hoje são 27 empresas no Brasil, que vão desde especialistas em retail media, desenvolvedores de tecnologia, à mais pura criatividade com a certeza que cobrimos toda a demanda de transformação dos nossos clientes, enquanto estamos também nos transformando como rede de empresas.

M&M – Atualmente, essas áreas já são responsáveis por alterar o ponteiro dos negócios? Qual a representatividade?

Paula – No Brasil, a receita das entregas chamadas digitais da WPP, que incluem tecnologia, commerce e performance, já representam quase 60% da rede no Brasil, e são as áreas que mais crescem ano sobre ano.

M&M – Em contrapartida, hoje, quais são os desafios envolvidos em business transformation?

Paula – Um dos desafios está em navegar nessa complexidade sem perder profundidade. Precisamos de especialistas estratégicos em cada disciplina, seja de comunicação, experiência, commerce ou tecnologia, e precisamos – diferente das consultorias – também operar e entregar esses serviços com excelência. Este é o maior desafio: a integração das operações. São pessoas com habilidades bastante distintas e, por consequência, uma cultura também bem diferente. De processos ligados a metodologias ágeis, de trabalho presencial a remoto, de mentalidade analítica para criativa. E o sucesso está na simbiose, na soma entre estes mundos. Nem sempre é fácil, mas, quando a gente vê funcionando, o resultado é espetacular.

M&M – Na sua opinião, de que forma esses conceitos devem evoluir no negócio das holdings?

Paula – As holdings irão trabalhar cada vez mais como curadoras e consolidadoras das soluções disponíveis no mercado, usando sua força e massa crítica para provocar inovações nos parceiros estratégicos. Nossa busca será sempre a de poder levar uma proposta end to end que agregue valor e influencie positivamente os negócios dos nossos clientes.