Campanhas que tocam

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10 de junho de 2013 - 9h44

Nas listas de apostas do Cannes Lions 2013 um filme tem marcado presença: com uma música “fofa” que gruda na cabeça, “Dumb Ways To Die”, comercial da McCann de Melbourne para a companhia de metrô local, fez sucesso na web. Além de a animação ganhar fama pelo estilo – algo que lembra “Happy Tree Friends” –, o vídeo gerou tanta adesão que a canção, que enumera maneiras idiotas de morrer, foi disponibilizada no iTunes e no SoundCloud, site para subir ou fazer download de arquivos musicais de amadores ou de artistas profissionais (leia mais detalhes dessa campanha aqui: “Vídeo faz sucesso com ‘fofice’ de matar”). 

Pois no Brasil algumas campanhas recentes seguem caminho semelhante. Aqui, filmes com músicas interpretadas por grandes nomes da cena artística também estão conquistando a simpatia do consumidor. As canções podem ser baixadas para que as pessoas toquem em seus computadores, carros e celulares. Atentos a esse comportamento, anunciantes e agências criam estratégias para que os temas sejam viralizados – e a mais básica delas é disponibilizar no YouTube a versão completa da canção, ou seja, um vídeo com muito mais do que os tradicionais 30 segundos da TV. Outra característica comum é que as letras não fazem referências diretas a marcas. Estão nesses casos as campanhas “Vem pra rua”, da Fiat com criação da Agência Fiat (AgênciaClick Isobar e Leo Burnett Tailor Made), “Relações”, da Natura, feita em conjunto pela Peralta e Taterka, e “O que você faz para ser feliz”, do Pão de Açúcar, um filme criado pela house PA Publicidade.

No celular

A Fiat comemora os resultados de sua ação. O vídeo de 30 segundos que mostra Falcão, líder da banda O Rappa, cantando Vem Pra Rua já passou dos 17 milhões de views. Parte importante da plataforma de mesmo nome que pretende estimular as pessoas a sair à rua para torcer pelo Brasil, a música foi para as rádios no dia 8 de maio, chegou à TV, ao Facebook e YouTube – onde exibe o comercial de 30 segundos, um teaser e duas versões com a performance de Falcão, em 30 segundos e na íntegra – e está no hotsite www.fiat.com.br/vemprarua para download. Outra ideia para ampliar o compartilhamento (proposta da AgênciaClick) foi fechar parcerias com o Shazam e o SoundHound, aplicativos que fazem busca e identificam hits por meio do smartphone. As aplicações mostram o nome da canção e o intérprete. No segundo app, a tela do celular exibe a letra e uma home customizada. Vem Pra Rua tem divulgação também nos sites Grooveshark e Last.fm.

Pedidos dos fãs

Lançado em abril, o comercial “Relações” tem a música “Toda relação é um presente” cantada por Marcelo Jeneci e Luê, artistas apoiados pela fabricante de cosméticos por meio da plataforma Natura Musical. Além de ser apreciada nos canais da empresa, a canção foi compartilhada nas páginas do Facebook dos intérpretes. Um mês depois de o filme ter ido ao ar, a companhia informou, também no Facebook, que foram tantos os pedidos que a empresa decidiu disponibilizar a música para ser baixada gratuitamente no site da Natura Musical. O vídeo contabiliza mais de 1,7 milhão de views no YouTube. Segundo a Natura – que costuma investir em música ou por meio da Natura Musical ou em seus filmes –, o comercial “Relações” supera a marca de seis mil compartilhamentos e foram registrados mais de 300 pedidos da canção no portal de vídeos do Google – não entram nessa conta os apelos de consumidores feitos no Facebook e no Twitter. Os downloads? Bateram a marca de 1,5 mil. 

Vídeo para ensinar a tocar

A atriz e cantora Clarice Falcão, do grupo Porta dos Fundos, estrela a mais nova campanha institucional do Pão de Açúcar. O filme, um manifesto pela felicidade, ficou marcado pela música que pergunta “O que você faz para ser feliz”, nova assinatura da empresa. Em 15 dias, apenas pelo Facebook, foram mais de dois mil compartilhamentos. Nessa rede, a marca disponibilizou um aplicativo para que as pessoas possam ouvir a canção sem sair do site. Mas, claro, o tema está no YouTube também. Quando “O que faz você feliz” – a assinatura anterior – foi lançado, em 2007, o Pão de Açúcar contratou Arnaldo Antunes e depois manteve a campanha com Seu Jorge e Gilberto Gil nos anos seguintes. Mas esta é a primeira vez em que o intérprete aparece no comercial. Com a popularização da música, composta por Daniel Galli, da Panela Produtora, surgiram pedidos para download. A ferramenta não está disponível, mas Galli prepara um vídeo para ensinar como tocar a canção.

A íntegra desta reportagem – com detalhes da criação das estratégias, autores das canções e entrevistas com executivos da Fiat, Natura e PA Publicidade – está na edição 1563, de 10 de junho, exclusiva para assinantes e disponível nas versões impressa e para tablet de Meio & Mensagem.