Por que marcas estão apostando no fake out of home (FOOH)?

Valeria Contado
10 de novembro de 2023 - 6h00

Kaiak O2 inunda fachada de prédio em ação de FOOH coordenada pela Galeria (Crédito: reprodução)

Com a expansão dos recursos tecnológicos na publicidade, as marcas ampliaram as possibilidades de geração de conteúdo e imagens. Nos últimos meses, empresas nacionais e internacionais começaram a veicular peças que acabaram ficando conhecidas como fake out of home (FOOH): gerados por meio de técnicas de computação gráfica (CGI), imagens e vídeos (geralmente veiculados nas redes sociais dos anunciantes) simulam ativações de OOH hiper-realistas.

A Galeria utilizou a ferramenta com dois clientes: em uma ação para Vivo em parceria com a Samsung, a agência criou a imagem de um smartphone dobrável em tamanho gigante na fachada do MASP, em São Paulo, e de um prédio no Rio de Janeiro. Já para Kaiak O2, da Natura, as ondas do mar “inundaram” um arranha-céu na capital paulista.

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Saindo da paisagem

“Atualmente, é inquestionável que a tecnologia vem ganhando relevância e impulsionado ideias criativas para novos patamares, principalmente no sentido da execução, haja visto o impacto recente causado pelas ferramentas de AI no universo gráfico”, avalia Tiago Zanatta, diretor de criação associado da Galeria, que também conta com a Vitrine, hub especializado em mídia exterior.

Para o profissional, os novos formatos trouxeram resultados expressivos e, em um mundo saturado de estímulos visuais, saber ser diferente é o segredo para sair da paisagem de mídia. Nos Arcos da Lapa, no Rio de Janeiro, a Adidas fez uma “intervenção” com um tênis gigante. Já os cílios gigantes da Maybelline no metrô de Londres foram amplamente comentados e compartilhados por muitas pessoas.

 

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O olhar das marcas

Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo, afirma que a empresa de telefonia busca estar atenta às tendências e diálogos com os clientes. “O crescimento do OOH com o uso da tecnologia, seja opções com DOOH (Digital Out of Home) ou FOOH (Fake Out of Home), é um movimento interessante e que mostra a evolução do segmento dentro da comunicação com o público”.

A TRESemmé, por sua vez, levou aos consumidores a textura dos produtos da nova linha Brilho Lamelar. Com sua agência criativa, a Out of Office, a marca projetou o sérum reparador na fachada do prédio onde fica a empresa, na marginal Pinheiros.

“No geral, o público hoje está muito aberto e interessado em iniciativas atreladas a tecnologia, que geram curiosidade. Independentemente de ser física ou não, o público encara como um entretenimento”, diz Juliana Potiens, gerente de marketing TRESemmé.

 

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Existem limites para o FOOH?

No entanto, existe um questionamento sobre os limites que envolvem as criações de fake OOH. Para Maurício Felício, professor de comunicação e publicidade da ESPM e head de mídia da Energy BBDO, esse é mais um debate sobre a percepção de espaço do que sobre formato. “Essas peças lidam com a forma como as pessoas entendem o que é possível dentro dos territórios de convívio. São intervenções na nossa visão da cidade, apesar de não existirem fisicamente”.

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Por serem imagens muito realistas, marcas e agências se viram obrigadas a esclarecer que as peças são imagens geradas por CGI e que não são instalações reais. Portanto, apesar de esse recurso ser um passo importante na evolução da realidade híbrida, é preciso que haja clareza no diálogo com o consumidor.